家清市场持续扩张 线上渠道中抖音引领增长 竞争卷向高端领域 行业格局或重塑

一、我国家庭清洁需求呈现高频次特点，带动家庭清洁市场持续扩张

家清产品即家庭清洁产品，通常指的是用于家庭环境中的各种清洁和护理产品，其目的是保持家庭环境的清洁卫生和提升居住的舒适度。

根据观研报告网发布的《中国家清行业发展趋势分析与未来投资预测报告（2025-2032年）》显示，家清产品具有刚需属性，随着消费者对家庭清洁和卫生的重视程度日益提升，我国家庭清洁需求呈现高频次特点，带动家庭清洁市场持续扩张。

根据数据，2023年我国1-2月购买家清产品的频率占比达37.2%，3-4月占比36.8%，1月以内占比9.6%。

数据来源：观研天下数据中心整理

2018-2023年我国家清产业规模由2369亿元增长至2981亿元，CAGR为4.7%；预计2024-2026年我国家清产业规模由3097亿元增长至3377亿元，CAGR为4.4%。

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二、我国家清销售以线下为主，线上销售渠道高景气度，抖音引领增长

从销售渠道看，我国家清销售以线下渠道为主，2024年占比达79%；其中，线下卖场占比26%，线下超市占比18%，小型便利店占比16%，其他占比5%。

随着消费习惯的变化和电商的发展，家清线上销售渠道高景气度，2024年占比达35.9%，较2019年提升14个百分点。

线上销售渠道中抖音引领增长，2024年抖音家清GMV约为175亿元，2021-2024年复合增速超过80%。

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三、本土企业已占据国内家清主要市场，但行业集中度仍有较大提升空间

经过多年发展，本土企业凭借强劲的渠道掌控力以及高效供应链管理能力，已占据国内家清主要市场。

2024年我国家清行业TOP5中有四家为中国企业，其中立白、纳爱斯、蓝月亮、庄臣市占率为14.7%、11.8%、7.1%、5.9%，分别排名第一、二、四、五位。

与发达国家相比，我国家清市场较分散，行业集中度有较大提升空间。根据数据，2024年我国家清行业CR5为46.8%，而美国、日本均已超60%。

数据来源：观研天下数据中心整理

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四、部分家清品牌切入高端市场，行业竞争格局或重塑

从布局领域看，我国家清品牌多集中于中低端市场，而高端领域缺乏玩家，市场较为空白。

随着市场竞争加剧，高端化+精致化成为家清品牌升级方向，未来在细分领域布局玩家有望追赶，重塑格局。

以绽家为例，绽家是源自新西兰高端自然植萃的品牌，创始人经过8年研究于2017年正式成立品牌，公司在2020年末将品牌引入国内。品牌以“高端”、“香氛”为核心标签，其TOP1单品四季繁花洗衣液单位价格为40-59元/L，远高于行业主流价格15-20元/kg定价，以“持久留香72小时”为差异化卖点，采用双层微胶囊技术、四大调香家族调香，在保障高效清洁（生物酶去渍）、护衣（四重蛋白酶护衣）的基础上满足情绪价值，夯实高端定位，在行业内具备稀缺性。品牌一经推出，快速放量，2023年公司自有品牌收入2.6亿元，同比增长64%，2024年H1保持67%增速加速增长，份额获得快速增长。

部分家清产品单价对比

资料来源：观研天下整理

数据来源：观研天下数据中心整理（zlj）