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家清市场持续扩张 线上渠道中抖音引领增长 竞争卷向高端领域 行业格局或重塑

我国家庭清洁需求呈现高频次特点,带动家庭清洁市场持续扩张

家清产品即家庭清洁产品,通常指的是用于家庭环境中的各种清洁和护理产品,其目的是保持家庭环境的清洁卫生和提升居住的舒适度。

根据观研报告网发布的《中国家清行业发展趋势分析与未来投资预测报告(2025-2032年)》显示,家清产品具有刚需属性,随着消费者对家庭清洁和卫生的重视程度日益提升,我国家庭清洁需求呈现高频次特点,带动家庭清洁市场持续扩张。

根据数据,2023年我国1-2月购买家清产品的频率占比达37.2%,3-4月占比36.8%,1月以内占比9.6%。

根据数据,2023年我国1-2月购买家清产品的频率占比达37.2%,3-4月占比36.8%,1月以内占比9.6%。

数据来源:观研天下数据中心整理

2018-2023年我国家清产业规模由2369亿元增长至2981亿元,CAGR为4.7%;预计2024-2026年我国家清产业规模由3097亿元增长至3377亿元,CAGR为4.4%。

2018-2023年我国家清产业规模由2369亿元增长至2981亿元,CAGR为4.7%;预计2024-2026年我国家清产业规模由3097亿元增长至3377亿元,CAGR为4.4%。

数据来源:观研天下数据中心整理

我国家清销售以线下为主,线上销售渠道高景气度,抖音引领增长

从销售渠道看,我国家清销售以线下渠道为主,2024年占比达79%;其中,线下卖场占比26%,线下超市占比18%,小型便利店占比16%,其他占比5%。

随着消费习惯的变化和电商的发展,家清线上销售渠道高景气度,2024年占比达35.9%,较2019年提升14个百分点。

线上销售渠道中抖音引领增长,2024年抖音家清GMV约为175亿元,2021-2024年复合增速超过80%。

线上销售渠道中抖音引领增长,2024年抖音家清GMV约为175亿元,2021-2024年复合增速超过80%。

数据来源:观研天下数据中心整理

数据来源:观研天下数据中心整理

数据来源:观研天下数据中心整理

、本土企业占据国内家清主要市场但行业集中度仍有较大提升空间

经过多年发展,本土企业凭借强劲的渠道掌控力以及高效供应链管理能力,已占据国内家清主要市场。

2024年我国家清行业TOP5中有四家为中国企业,其中立白、纳爱斯、蓝月亮、庄臣市占率为14.7%、11.8%、7.1%、5.9%,分别排名第一、二、四、五位。

与发达国家相比,我国家清市场较分散,行业集中度有较大提升空间。根据数据,2024年我国家清行业CR5为46.8%,而美国、日本均已超60%。

与发达国家相比,我国家清市场较分散,行业集中度有较大提升空间。根据数据,2024年我国家清行业CR5为46.8%,而美国、日本均已超60%。

数据来源:观研天下数据中心整理

数据来源:观研天下数据中心整理

数据来源:观研天下数据中心整理

部分家清品牌切入高端市场,行业竞争格局重塑

从布局领域看,我国家清品牌多集中于中低端市场,而高端领域缺乏玩家,市场较为空白。

随着市场竞争加剧,高端化+精致化成为家清品牌升级方向,未来在细分领域布局玩家有望追赶,重塑格局。

以绽家为例,绽家是源自新西兰高端自然植萃的品牌,创始人经过8年研究于2017年正式成立品牌,公司在2020年末将品牌引入国内。品牌以“高端”、“香氛”为核心标签,其TOP1单品四季繁花洗衣液单位价格为40-59元/L,远高于行业主流价格15-20元/kg定价,以“持久留香72小时”为差异化卖点,采用双层微胶囊技术、四大调香家族调香,在保障高效清洁(生物酶去渍)、护衣(四重蛋白酶护衣)的基础上满足情绪价值,夯实高端定位,在行业内具备稀缺性。品牌一经推出,快速放量,2023年公司自有品牌收入2.6亿元,同比增长64%,2024年H1保持67%增速加速增长,份额获得快速增长。

部分家清产品单价对比

品牌 系列 定价(元) 瓶数 合计重量 单位价格
绽家 四季繁花洗衣液 269.9 4瓶装 6.8L 39.7 (元/L)
绽家 四季繁花洗衣液 99.9 1瓶装 1.7L 58.8(元/L)
立白 大师香氛洗衣液 40.75 1瓶装 2KG 20.4 (元/KG)
奥妙 精油香氛洗衣液 36.9 1瓶装 2KG 18.5(元/KG)
蓝月亮 深层清洁洗衣液 52.2 1瓶装 3KG 17.4 (元/KG)
蔬果园 香氛洗衣液 94 3瓶装 6KG 15.7 (元/KG)
绽家 内衣洗衣液 69 2瓶装 0.4L 172.5(元/L)
蓝月亮 内衣洗衣液 37.9 1瓶装 0.5KG 75.8(元/KG)
绽家 柔顺剂 56.9 1瓶装 1L 56.9 (元/L)
绽家 柔顺剂 148.7 3瓶装 3KG 49.6(元/L)
金纺 柔顺剂 65 2瓶装 5KG 13.0(元/KG)

资料来源:观研天下整理

资料来源:观研天下整理

数据来源:观研天下数据中心整理(zlj)

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