中国面膜市场体量收缩下企业迎来更加激烈竞争 国货品牌如何实现新增长？

一、行业相关定义及产业链图解

根据观研报告网发布的《中国面膜行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2025-2032）》显示，面膜是美容保养品的一种载体，是护肤品中的一个类别。面膜的原理，就是利用覆盖在脸部的短暂时间，暂时隔离外界的空气与污染，提高肌肤温度，皮肤的毛孔扩张，促进汗腺分泌与新陈代谢，使肌肤的含氧量上升，有利于肌肤排除表皮细胞新陈代谢的产物和累积的油脂类物质。从产业链来看，面膜产业链上游为水溶剂、保湿剂、乳化剂、无纺布等原材料；中游为面膜生产制造；下游为销售渠道，主要分为美妆店、大型商超、线上电商等。

资料来源：公开资料，观研天下整理

二、上游无纺布产量持续下降，面膜或将面临成本压力

无纺布的原材料包括水溶剂、保湿剂、乳化剂、无纺布等。其中无纺布制成的薄膜是面膜原料的重要组成部分，直接影响面膜行业的发展。因此如果无纺布产量的增加，能够充足的供应，有助于降低面膜生产商的原材料成本，提高成本效益。尤其是在对无纺布需求较大的医疗卫生、个人护理等领域，面膜行业可以借助这一趋势进一步拓宽市场。

但是，进入2021年以来，由于疫情逐渐好转，对于无纺布的需求下滑，使得产量下滑。数据显示，2021年我国无纺布产量下降至820.5万吨，增速为-6.63%；2022年我国无纺布产量下降至813.5万吨，增速为-0.85%。2023、2024年我国无纺布产量将进一步下降至773万吨、740万吨，这反映了市场对于防疫物资需求的变化，也体现了无纺布产业自身的调整和适应能力。

数据来源：公开数据，观研天下整理

而随着无纺布产量持续下降，面膜或将面临成本压力。这主要是因为无纺布是面膜膜布的主要成分，其价格的波动会直接影响面膜的制造成本。如果无纺布供应减少，面膜制造商可能需要支付更高的价格来采购有限的原材料，这会增加生产成本，进而影响面膜的市场价格和竞争力。

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不过，无纺布产量的下降或将促使面膜行业进行技术创新和材料替代。为了应对无纺布供应不足的问题，面膜制造商可能会寻求其他替代材料，如生物降解材料或新型合成纤维，以减少对传统无纺布的依赖。这种技术创新可能会推动面膜行业的进步和发展。‌

三、市场体量呈现缓慢收缩态势，补水保湿依旧是消费者的主要选择

从中游市场来看，整体表现也不太乐观。受后疫情时代消费恢复缓慢、市场竞争加剧、消费者需求变化等影响，当前我国面膜市场正经历着深刻变革，市场体量呈现缓慢收缩态势。有数据显示，2025年1月MAT（2024年2月 - 2025年1月），全网（包括淘天、京东、抖音）面膜类产品销售额达371.1亿元，销量3.8亿件，商品均价96.9元。对比2024年2月MAT（2023年3月 - 2024年2月）销售额455.3亿元，市场收缩明显。

在面膜功效诉求方面，补水保湿依旧是消费者的主要选择。2025年1月MAT（2024年2月 - 2025年1月），淘天、京东畅销榜单上的面膜产品，主打功效大多为“补水保湿”“补水修护”。在淘天平台，除科颜氏白泥这款主打去黑头、收缩毛孔的涂抹式清洁面膜外，其余均为贴片面膜，产品名称多含“补水”“保湿”“修护”关键词，欧莱雅玻色因安瓶面膜、理肤泉B5面膜、欧莱雅玻色因B5面膜位列热销前三。

MAT2025年1月淘宝天猫面膜TOP10商品

资料来源：公开资料，观研天下整理

四、“大容量盒装”成为消费者购买时的重要考量因素

与此同时，由于面膜属于快消护肤品，消耗量大、速度快，“大容量盒装”成为消费者购买时的重要考量因素。例如2025年1月MAT（2024年2月 - 2025年1月）在京东平台上，25片、33片、50片的盒装面膜均有上榜，“FAN BEAUTY DIARY海葡萄面膜凝水保湿面膜34ml*50片【10盒装】补水保湿礼物送女生”以1374.1元的高价排名京东热销面膜榜单第二，其余上榜商品价格多不超过800元。

MAT2025年1月京东面膜TOP10商品

资料来源：公开资料，观研天下整理

五、市场竞争越加激烈，国货品牌竞争优势日益凸显，占据绝大部分市场份额

近两年国内面膜产业蓬勃发展，大小品牌如雨后春笋般涌现，增长了四倍之多。目前市场上，面膜品牌数量已超过300个。面膜市场上的参与者主要可以分为两大类：一类是全系列的化妆品品牌，如玉兰油、欧莱雅、Fancl等，国内品牌则有佰草集、相宜本草等；另一类则是专注于面膜领域的品牌，如美即、我的美丽日记、仟佰草、我的花果园、维肌泉、可采等。

国货面膜展现出强大的市场竞争力，占据绝大部分市场份额。2025年1月MAT，在淘天面膜TOP10品牌榜单中，国货品牌占6席，珀莱雅以6.1%的市场份额力压欧莱雅（市占率6%）夺得榜首，且二者是榜单中唯二市占率达6%及以上的品牌，其余品牌份额均不超3%。

MAT2025年1月淘宝天猫面膜TOP10品牌

资料来源：公开资料，观研天下整理

在京东平台上，前十面膜品牌市场集中度达42.5%。其中国货品牌同样占据6席。欧莱雅以8.9%的市场份额位居榜首，fan beauty secret、珀莱雅分别以5.6%、4.9%的市占率位列其后。

MAT2025年1月京东面膜TOP10品牌

资料来源：公开资料，观研天下整理

而抖音平台上，国货品牌几乎垄断面膜市场，排名前8的均为国货品牌。造物者、原生密码、欧诗漫分别以3.5%、3.3%、2.8%的市场份额位列前三，欧莱雅在抖音仅以1.6%的市占率排第9。

MAT2025年1月抖音面膜TOP10品牌

资料来源：公开资料，观研天下整理

总体来看，在我国面膜市场竞争层面上，国货品牌凭借新形态、新场景、进阶功效，在一定程度上挤占了外资品牌的市场份额，拥有更多的话语权。但也不可否认的是，目前面膜市场增速在逐渐放缓，这也意味着这一红海市场正面临更加激烈的竞争。面对这样的竞争态势，国货面膜如何在现有优势中实现新的增长、探索更优的破局思路，将是未来品牌需要考虑的方向之一。（WW）