互联网电视行业竞争白热化2016年互联网电视行业现状及发展趋势分析

2017-12-29 09:25

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一、中国互联网电视行业相关概述

1、行业概念

互联网电视是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭互联网电视用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：1、计算机，2、网络机顶盒普通电视机。IPTV是利用计算机或机顶盒电视完成接收视频点播节目、视频广播及网上冲浪等功能。它采用高效的视频压缩技术，使视频流传输带宽在800Kb/s时可以有接近DVD的收视效果（通常DVD的视频流传输带宽需要3Mb/s），对今后开展视频类业务如因特网上视频直播、节目源制作等来讲，有很强的优势，是一个全新的技术概念。

2、技术简介

网络电视是以宽带网络为载体，以视音频多媒体为形式，以互动个性化为特性，为所有宽带终端用户提供全方位有偿服务的业务。网络电视是在数字化和网络化背景下产生，是互联网络技术与电视技术结合的产物，在整合电视与网络两大传播媒介过程中，网络电视既保留了电视形象直观、生动灵活的表现特点，又具有了互联网按需获取的交互特征，是综合两种传播媒介优势而产生的一种新的传播形式。网络电视是指IPTV，也叫或称为交互式网络电视。从技术结构上看，网络电视是基于互联网的，以宽带以太网为传输链路，以个人电脑（PC）或者与DMA连接的模拟电视机为终端的电视。

3、主要特点

拥有“电影博物馆”

看电影，已经成为了都市人休闲娱乐的重要方式，互联网电视在家里就可以体验电影院的震撼视听效果。互联网电视连上网线，就能够直接下载网上高清大片，速度丝毫不亚于电脑的下载速度。随着网上不断出现的海量高清大片，借助互联网电视，犹如连接了一座应有尽有的“电影博物馆”。

家庭互联

互联网电视的互联功能，能够让电视与电脑组成一个内部家庭局域网，省去了通过U盘转接的麻烦，电视可以自动搜索，查找电脑里的照片、电影、音乐、视频。

在线自动升级

互联网上的新技术新应用飞速发展、层出不穷，互联网电视具有开放升级系统，可以自动实现软件升级。在日后应用环境成熟时，互联网电视会帮助用户实现在线网络游戏、在线音乐欣赏、适时天气查询、适时股票查询、新闻快报等等更加丰富和实用的功能。

参考观研天下发布《2017-2022年中国互联网电视行业市场发展现状及十三五运行态势预测报告》

二、中国互联网电视行业现状

1、用户规模不断扩大

多重利好之下，IPTV用户量在近半年高速发展至5000万户，已超过有线双向交互的数字电视用户（4000万），且2016年有可能发展至8000万以上量级。结合中国电信与中国联通年报的统计数据，2015年，中国电信IPTV用户量增长900万，达到4000万左右，联通IPTV用户达到1124万，两者相加超过5000万，已经超过有线体系中可双向交互的数字电视用户。中国移动虽然目前没有IPTV传输牌照，但获得资质预计也只是时间问题，并且中国移动本身拥有规模庞大的用户群体，也有利于未来IPTV业务的捆绑推广。随着三大运营商齐齐发力，2016年IPTV用户预计将得到爆发增长，用户规模接近亿级。

2006-2015年IPTV 用户规模与有线高清交互数字电视用户

资料来源：公开资料整理

    IPTV的狂飙突进侧面凸显了传统有线网络的尴尬局面。近年来，各地方有线网络受制于相互分割的运营体系以及自身资金、技术的匮乏，正处于被互联网电视冲击的艰难转型期。政策目前禁止互联网电视提供直播服务，为有线网络公司留下了一块政策红利以及宝贵的转型时间。但在市场化的同等条件竞争下，有线网又被运营商体系主推的IPTV切走了市场蛋糕。虽然从三网融合同步发展的角度，工信部在2016年5月正式授予中国广电电信经营牌照，有线网目前可以合法的开展宽带业务与电信运营商竞争。但考虑到全国有线网络的割据状态、资金、技术以及人才的匮乏，在宽带业务上也很难撼动格局稳定的三大运营商，那么在双方互相进入对方主导领域的过程中，预计有线网的电视业务份额还要继续被IPTV侵蚀。
    2、行业优劣势对比
    IPTV的内容组织与集成播控依然是传统的广电播出机构负责，只不过内容传输渠道从传统的有线网络变成了电信宽带。不考虑部分落后地区，IPTV与有线电视在内容上的差异并不大，也均可以提供直播服务，因此两者存在直接竞争，用户只会选择一种服务。但互联网电视的用户拓展直接凭借硬件销售即可完成，消费者购买电视即成为用户，打开观看的内容也基本集中在互联网视频领域，其发展逻辑相对独立于有线与IPTV，并不冲突。因此用户常见的搭配是购买互联网电视，然后在有线电视服务与IPTV中二选一。

有线、IPTV、OTT 三者目前优劣势对比

对比项目	有限电视	IPTV	OTT
运营主体	广电网络运营商	IPTV牌照持有方+电信运营商	牌照持有方+互联网食品内容+终端厂商
核心牌照	运营主体必须有广电系统控股	CNTV和百视通拥有集成播控总平台牌照，各省级电视台拥有IPVT集成播控分平台牌照	CNTV、华数传媒、百视通、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电视及中央人民电视台共七张互联网电视集成服务牌照
传输网络	有线电视网	电信运营商	互联网
交互性	双向化改造完成后有所改善	较强	强
是否可以播放直播	是	是	否
播放方式及质量	采用DVB-C实现直播业务，IPQAM+P方式实现互动电视，图像质量高	采用组播方式实现直播业务、纯IP方式实现点播业务，图像质量与网络带宽相关	点播为主，图像质量与网络带宽有关
监管	可管可控	可管可控	管控相对较弱，正逐步加强监管
盈利模式	基本收视费、付费高清频道订购、点播等互动业务及其他增值业务收费	捆绑带宽业务，增值业务收费，如点播电视、互动游戏等	盈利模式多样，目前主要有硬件销售、平台及内容上的广告、付费内容等
收费方式及水平	按月收取固定有线电视费用、收费水平较低。但双向改造后受成本影响收费提高	按月收取固定IPTV使用费用或者与带宽组合收费，收费水平中等	硬件销售收费及内容或服务收费、收费水平低

资料来源：公开资料整理

    中长期看，产业竞争的本质是看哪一种产业形态能够让更多的用户更加便捷地获取优质内容，同时释放供给和需求两端的活力。
    互联网电视具有更高维的产业形态。从宏观层面上看，互联网电视依托的是互联网这个全球性网络，其连接方式不能被某一个国家或者企业团体通过技术手段完全控制，具有更高维的产业形态，这是与有线网/电信网这两个专属传输渠道的根本区别。
    从微观角度说，互联网电视具备如下优势：1）具有更加开放的内容生态：产业各方都可以做内容的提供者或运营平台，从而吸引到了BAT这类巨头每年数百亿的资本投入，对人才的汇聚程度也更高；2）产业链关系更加简单纯粹：用户通过互联网终端直接获取内容，除了公网互联网外无需其他传输媒介或网络。3）具有最领先的体验：是电视机的“第一屏”且迭代升级快速，可以任意点播希望观看的内容。
以上这些因素，决定了互联网电视终会成为电视产业的终极形态，我们相信未来中国的4.4亿家庭都将会成为互联网电视用户。

2006-2015年IPTV 用户规模与有线高清交互数字电视用户

资料来源：公开资料整理

3、行业快速扩张
互联网电视快速放量，用户普及率突破10%关键点。2014年是互联网电视第一个放量销售的年份，当年beplay下载软件电视销售渗透率超过50%，行业累计存量接近3000万台左右，存量用户渗透率达到5%。2015年，beplay下载软件电视渗透率达到70%以上，电视互联网累计用户超过5000万，渗透率跨越10%的关键点，龙头公司单家激活终端数量接近1500万台，日均活跃用户接近1000万，达到规模运营起点。

互联网电视存量及存量用户渗透率预测（万）

资料来源：公开资料整理

用户流量持续发生转移，是价值转移的基础条件。互联网电视同时具备电视大屏高清、舒适的良好观看感受，以及互联网视频丰富、便捷的观看体验。不仅不断分流着用户观看传统电视节目的时间，也将流失到PC、PAD、手机端的用户拉回了客厅。参照TCL多媒体运营监测数据，我们可以看到，近年来用户观看互联网电视节目的时长快速增长，而传统电视节目的时间受到不断侵蚀。而用户流量的持续转移，是产业链价值转移的基础条件。

活跃用户观看市场与流量的转移

时间	平均每天看传统电视直播时长	每天看互联网电视节目时长
2012	3小时	2小时
2013	2.5小时	2.5小时
2014	2小时	3小时
2015	1-1.5小时	3.5-4小时

资料来源：公开资料整理

    4、行业市场前景广阔
    随着传统电视广告与收视市场价值转移，以及部分新兴业态快速成熟，互联网电视产业链即将率先迎来近1500亿市场价值的转移和释放。从传统电视产业链转移过来的价值包括1）传统电视广告的转移：根据广电总局、CTR媒介智讯数据以及我们自行估算，2015年广电体系的电视广告规模接近1100亿元，其中中央级电视台、省级卫视的内容与收视率竞争力依然较强，而省级地面电视台、省会城市及其他地市级电视台的竞争力持续下降，该部分占比达到62%，也即有680亿元的广告价值将开始以开机广告、视频贴片广告的形式向互联网电视转移。2）传统有线电视收视费的转移：2015年，有线电视收视费规模超过500亿元，假设中期有一半向互联网电视转移，对应约250亿市场价值。
    除了传统电视产业链价值的转移，互联网电视同时创造了电影点播等新兴的付费生态，未来的市场空间同样不可小视。我们参考美国电影产业的收入结构，其院线后窗口收入（包括有线电视付费频道、付费点播、PPV/VOD点播等）与全美票房收入一致。那么假设未来中国电影产业票房收入超过千亿，而院线后窗口收入与票房收入一致，同时假设其中50%来自于大屏观看，那么未来这部分的市场价值就接近500亿量级。

互联网电视中期价值转移空间测算

资料来源：公开资料整理

    长期来看，互联网电视面对的是中国电视产业未来近万亿级的市场空间。
    (1）视频类业务市场规模长期有望达到3000~5000亿级别（包含广告与内容付费服务）。中国传统电视产业市场规模接近2000亿元左右，包含1100亿元传统电视广告与600亿元有线电视服务业务。随着互联网电视内容生态的丰富以及消费者付费习惯的日益崛起，中国电视产业的市场空间具备极大的发展潜力。参考美国电视产业的发展情况，仅电视广告收入就占到了美国GDP的0.4%，假设2020年中国90万亿GDP（政府工作报告目标）中0.4%为广告收入，则该部分业务的市场空间就高达3000~4000亿。
    （2）电视游戏与应用类业务合计市场规模预计长期可超过500亿级别。电视游戏：目前全球电视游戏市场规模为300亿美元，扣除硬件销售，游戏付费市场规模在200亿美元左右，占全球游戏产业规模的比重稳定在20%左右。根据艾瑞咨询预测，长期来看，中国游戏产业规模将突破2000亿元（2014年为1108亿元），假设电视游戏从无到有，经过3~5年的发展，占比将达到10~15%，市场规模有望达到200~300亿元。其他各类应用以及衍生的广告业务：如在线教育、音乐（包括演唱会直播等）、社交衍生生态等在大屏端的成熟，估算单个市场规模也将超越百亿级别。

2013-2019年全球电视游戏市场规模（单位：亿美元）

资料来源：公开资料整理

    （3）电视端购物市场规模保守估计将达到3000~5000亿。2014年中国网络购物市场规模达到2.8万亿元，增长率高达50%，据预测，中国网络购物市场规模长期有望超过7万亿元，随着电视端支付体系成熟以及用户习惯的转移，假设电视端购物占比未来达到5%左右，则市场规模有望达到3000~5000亿元。
    三、中国互联网电视行业发展趋势
    广电总局最新颁布的6号令，进一步完善了整个新媒体电视服务的监管体系，将互联网电视纳入与IPTV相同的监管框架。同时，参考最近一年来有关部门的数次监管行动，可以看到整个互联网电视大屏将长期处于严格管控状态。我们重申第一篇行业深度报告《beplay下载软件电视行业专题深度研究报告—监管强化规范产业格局，电视收入受益多元拓展》中的观点，监管的出发点是可管可控与版权保护，各种非法不合规软件与观看方式的清理实际上有利于行业商业模式的快速形成以及变现模式的探索，利好产业链上合法合规的企业。
    与投资者的担忧不同，牌照方的核心作用在于监管，而非产业链上价值的掠夺者。虽然说监管框架逐步完善，执行力度更加严格，牌照（内容服务牌照+集成播控牌照）也似乎是产业链所必备的环节。但牌照方并不是产业链价值的核心，原因在于：1）牌照方起到的作用只是监管，既不是创造价值的内容提供者，也不是带来用户流量的渠道。例如，银河互联网的整个运营团队都来自于股东爱奇艺；芒果TV通过打通产业链，坐拥上游核心内容才得以崛起，而不是依靠自身的牌照。2）现有的7家牌照方的格局使得该环节存在较为充分的竞争，并不存在一家独大的垄断局面。
伴随着行业商业模式愈发清晰，各细分领域及服务商均有优质公司开始涌现，这也是产业链价值开始释放的标志。例如电视院线公司全球播；电视游戏公司运动加加、西米游戏、斧子科技；互动电视（包括有线双向交互、IPTV、互联网电视）的平台服务商欢网科技、优朋普乐等。另外，我们2016年年度策略中预测的开机广告、视频点播/贴片广告等变现模式也开始逐渐成熟，今年互联网电视产业收入规模爆发增长趋势明确。
    重申前期“2016年是电视互联网变现元年”观点，预计2016年整个电视互联网生态将产生接近90亿潜在市场价值，终端平台分成潜在规模超过30亿。预计视频生态将率先成熟，开机广告、贴片广告、视频点播等是目前已经成型的变现手段，2018年将产生超过300亿潜在价值。考虑到货币化进度及产业初期较高的交易成本，预计2016年龙头用户平台运营收入规模在2-3亿元左右，向上游内容及服务业务拓展的龙头公司（如TCL集团旗下全球播、欢网科技）将收获更多电视互联网生态价值。

2015-2018 年电视互联网生态价值估算（仅包括视频生态）

资料来源：公开资料整理

终端用户运营对应市场空间长期有望达到300~400亿元。游戏、教育、电商生态会在视频之后渐次成熟，根据电视互联网经济市场规模以及黑电龙头分成比例测算，黑电产业用户运营价值长期有望达到350亿元以上。
以单一平台用户价值测算，龙头公司用户运营对应市场空间长期有望接近百亿。我们假设龙头厂商长期达到5000万台激活终端，以每台终端150~200元ARPU值计算，对应价值75~100亿元。

龙头公司终端运营收入潜在规模测算

业务类型	整体市场规模	分成比例	龙头获取价值
视频类业务	1000亿	10-20%	100亿
游戏及其他应用类业务	500亿	30-50%	150亿
电视电商类业务	3000-5000亿	2-3%	100亿