我国家电行业消费升级推动产品结构优化

2017-07-27 03:30

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参考中国报告网发布《 2017-2022年中国小家电行业市场发展现状及十三五发展态势预测报告》

家电行业处在消费升级超级周期中

消费升级的先后遵循重要性原则，即越基本的越先升级、越重要的越先升级，大家电升级先于厨房电器，厨房电器升级先于小家电。从 2004 年左右开始，白电三大龙头开启了快速成长；2010 年左右消费升级延伸到厨房电器，龙头公司老板电器和方太集团乘风而起；2014 年左右小家电行业也迎来了消费升级的热潮，整个家电行业处在消费升级的超级周期中，各子行业龙头均受益匪浅。

数据来源：中国报告网整理

同时，消费升级以消费能力为限，收入增长越快的越早升级，发达国家消费升级早于发展中国家，城镇消费升级早于农村，一二线城市消费升级早于三四线。而提供可感知的功能和品质改善，对改善生活品质有明显作用的品类则优于其他品类先升级，这其中，创新品类的推动最为有效，如豆浆机、洗碗机、净水器等；老品类在用户体验上有重大升级突破也较容易成为市场热点，如 IH 电饭煲等。

整个消费升级的过程由功能型消费开始，消费目的以产品的基础功能为主；随后进入品牌消费，好的公司逐渐形成较强的品牌力；然后跨入品质消费阶段，消费者对于商品对生活品质的提升更加看重，消费产品的附加值上升；最终进入奢侈消费阶段，超高收入人群占比提升，消费者看重消费品的附加值更甚于其基本功能。整个过程中，消费的性价比不断下降，但企业、公司的利润率不断提升。以日本为例，高刚需品类如洗衣机、冰箱率先完成品类普及，在 1970s 已经达到较高渗透率，之后开始进入品质消费，非必需品类的渗透率快速提升，新的家电品类也相继爆发。

数据来源：中国报告网整理

近年来我国居民收入水平迅速提升，根据国家统计局数据（不考虑通货膨胀），2015年，城镇居民家庭人均可支配收入 31790 元，相比 10 年前增长了 203%；农村居民家庭人均纯收入 10772 元，相比十年前增长了 231%，人民财富迅速增加的同时近几年国民总储蓄率趋势性下降，居民消费意愿持续增强。

数据来源：中国报告网整理

目前我国人均国民总收入为 14320 国际元，大约相当于日本 1987 年左右水平。而1987 年前后正是日本家电行业刚刚转入品质消费不久，新品类如雨后春笋不断出现，并获得快速增长，渗透率迅速提升的时期。预计未来消费升级持续趋势不减，能提升生活品质且产品分别处于成长期和导入期的厨电、小家电行业龙头公司受益程度最大。

数据来源：中国报告网整理

消费升级推动产品结构优化，产品均价持续提升

消费升级大周期下，消费者对品质升级的需求在提升，同时对价格提升的敏感程度在下降，价格相对较高的高端产品越来越被消费者认可。消费需求的改变推动整机厂商产品结构不断优化，高端产品占比提升。

根据中怡康数据，家电主要品类高端产品零售量份额均持续提升。2014 年变频空调零售量份额仅 57%，到 2017 年一季度，变频空调量份额达到了 71%，销售占比迅速提升，同时 6000 元以上空调产品零售额占比逐年升高，虽然在 2017 年一季度有所下降，但 7500 元以上价格段产品零售额份额仍在提升。