2018年中国小家电行业推广模式：线下渠道降低试错风险（图）

        如何使小家电的新产品得到市场广泛认知与认可，是小家电导入期的关键。虽然市场上小家电创新持续推进，同时来自美日的小家电新品也逐步进入市场，但作为导入期市场的重大问题，就是市场对新产品缺乏认知，尤其是试错成本较高的产品，传统生活习惯的迟滞效果使消费者对小家电缺乏信任。因此在当下阶段，通过引导市场关注度，提高消费者认可，随后将产品技术与市场需求对接，将是加速需求释放的关键。 
        
        1.直接体验：线下渠道降低试错风险 

        龙头布局线下体验，现场体验刺激购买需求。近两年来，小家电方面龙头企业如美的、九阳等由早期线下产品卖场，向产品体验馆布局，并搭配多种体验活动推广。如美的的厨语体验馆系列、全屋家电体验店，九阳的厨房剧场、体验店等，通过免费使用品尝、参与体验活动吸引消费者，并在体验中凭借产品力得到市场认可，实现产品导入。 
        
        参考观研天下发布《 2018-2024年中国小家电行业市场发展现状调查及未来前景趋势研究报告 》
        

 

 

        线下渠道助力高价位产品的推广。相对于早期低价低端小家电，目前市场高端新产品具有技术含量高、价格高的特点，造成消费者试错成本上升，因此单纯线上宣传效果有限，先体验后购买成为导入捷径。在此以 IH 电饭煲为例： 
        
        相较于传统电饭煲均价不足 300 元，IH 电饭煲一经推出就定位在高端市场，初步发行时最低价格 999 元，而市面日本 IH 电饭煲价格更高，虎牌甚至有三万元的产品。近两年线上各企业不断推出低成本 IH 电饭煲，高价状态才有所回落。 
        
        IH 电饭煲线下推广规模远超线上渠道。根据奥维云网数据，2017 年线下 IH 电饭煲份额已高达 60.5%，而线上占比仅为 20.1%。在目前小家电线上市场占比普遍高于线下的情况下，这并非偶然。IH 电压力锅、破壁机等同样存在线下高端产品占比高于线上的情况。 
        

 

 

        细分线上线下不同价位 电饭煲 市场变化，线下市场在高价位产品上具有明显优势，高端产品 700-1499 元区间内市场占比大幅提高。其主要原因是线下接触体验降低了消费者试错成本，提升了对产品的信赖，从而加速需求释放。 
        

 

 

        除了各龙头线下体验布局，随着更多留学交流群体体验、持有新家电家庭的亲友体验，同样促进着小家电市场的导入，为小家电规模爆发提供助力。 
        
        2.间接宣传：有效关注度即市场导入 
        
        市场宣传提升消费者关注度，间接实现体验。近年各小家电企业通过明星代言、广告宣传等多重手段提高知名度，针对家电的公众号、专栏对新家电新技术的软文推广同样促进市场破冰。 互联网 龙头更是直接通过流量端口跨界推广小家电（例如beplay下载软件 音箱）。这是由于导入期小家电拥有优势的产品力，在接近零渗透率的内销市场，只要获得足够的有效关注度，就足以在庞大人口基数基础上得到场景定位，实现初期规模增长。 
        
        优秀的市场宣传足以引爆市场需求。本报告以 IH 电饭煲、beplay下载软件 马桶为例。 
        
        事实上 IH 电饭煲早在 1988 年就由松下率先发明，1992 年三洋进一步推出首款 IH 压力电饭煲。beplay下载软件 马桶也是在 1980 年由 TOTO 创造性地推出水洗式如厕系列，并于随后 30 余年增加暖风烘干、座圈加热、杀菌等功能。 
        
        中国方面在2013年苏泊尔已发布了IH电饭煲，beplay下载软件 马桶在中国也已发展十年左右。但至 2015 年前市场规模始终处于低位。 
        
        直到 2015 年著名财经作家吴晓波发表了《去日本抢购电饭锅，买只马桶盖》一文，IH 电饭煲和beplay下载软件 马桶市场才真正受到市场广泛关注。2015 年beplay下载软件 马桶内销量达到 195 万台，同比大增 80.5%，2016 年增至 300 万台。而 IH 电饭煲则在 2015 年线上线下占比分别增长 6%和 9.5%。 
        

 

        我们认为，对于当下处于可选消费市场的小家电产业，市场对新技术新产品的普遍关注度较低，且高端产品的试错成本相对偏大。通过直接体验或间接宣传，将产品与需求相连接后，将大幅刺激市场需求的释放。而在这一过程中准确切入消费痛点、优先形成品牌形象的企业，将占据并扩大市场优势。