内销市场颓势倒逼企业寻增长新瞄点我国服装行业细分市场潜力有待挖掘

2025-05-17 09:08

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前言：

回顾2024年，我国服装行业生产平稳回升，但由于消费意愿不足和市场竞争日益激烈，终端消费的动力显得不足，导致内销市场稳中承压，多家头部服装企业营收及利润下滑，关店潮来袭。不过，我国服装行业细分市场仍有潜力有待挖掘，比如童装和运动户外等领域亮点较大。同时，我国服装行业增长放缓也倒逼品牌寻找增长新瞄点，其中下沉市场和品牌出海是大部分品牌目标。

1、服装种类众多

根据观研报告网发布的《中国服装行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2025-2032）》显示，服装是衣服鞋装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为：缝制，穿于人体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。按照不同的分类标准，可以划分出多种服装种类。

服装分类

分类标准	服装种类
按性别分类	可分为男装、女装。
按年龄分类	可分为成人服(有男服、女服、中老年人服之分)、儿童服(分婴儿服、幼童服、中童服、大童服、青少年服等)。
按民族分类	可分为中国民族服装和外国民族服装。如:汉族服装、藏族服装、墨西哥服装、印第安服装等。
按穿着季节分类	可分为春装、秋装、冬装、夏装。
按特殊功用分类	可分为消防服、作业服、潜水服、飞行服、宇航服、登山服等。
按服装洗水效果来分类	可分为石磨洗、漂洗、普洗、砂洗、酵素洗、雪花洗服装等。
按服装的厚薄和衬垫材料不同来分类	可分为单衣类、夹衣类、棉衣类、羽绒服、丝棉服等。

资料来源：观研天下整理

2、我国服装行业生产平稳回升，但内销市场稳中承压

2024年，我国服装生产平稳回升。根据数据显示，2024年，我国规模以上企业所产出的服装总量为204.62亿件，同比增长4.22%。在各类服装产品中，虽然梭织服装产量略有下滑，但针织服装产量却持续快速增长，其占服装总产量的比重也在不断上升。具体来看，2024年，我国针织服装产量达到139.86亿件，同比增长7.38%，在服装总产量中所占的比重更是提升至68.35%，同比增长2.17个百分点，而梭织服装产量则为64.76亿件，同比下滑1.99%，值得一提的是羽绒服装产量在同期内实现同比增长17.80%，而西服套装和衬衫产量则分别同比下滑了2.92%和5.83%。

数据来源：观研天下整理

不过，近两年，虽然国家促消费政策逐步显现效果，新型消费业态和模式也为市场注入了活力，但服装内销市场面临一定压力。由于消费意愿不足和市场竞争日益激烈，终端消费的动力显得不足，导致内销增速有所放缓。据国家统计局数据显示，2024年，我国限额以上单位服装类商品的零售额累计达到10716.2亿元，同比增长0.1%。

数据来源：观研天下整理

3、多家头部服装企业营收及利润下滑，关店潮来袭

我国服装市场内销低迷还体现在头部企业业绩上。根据部分头部企业财报数据显示，2024年，美特斯邦威营业收入仅为6.81亿元，同比下降49.79%，归母净利润为-1.95，同比下降715.45%；海澜之家营业收入209.57，同比下降2.65%，归母净利润为21.59亿元，同比下降26.88%；太平鸟营业收入68.02亿元，同比下降12.7%；但森马、比音勒芬和歌力思营业收入保持增长，分别为146.26亿元、40.04亿元、30.36亿元，分别同比增长7.06%、13.24%、4.14%。

2024年我国主要服装企业营业收入及净利润情况

品牌	营业收入(亿元)	营收较同期增减	归属上市公司股东的净利润(亿元)	归母净利润较同期增减	归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润(亿元)	扣非净利润较同期增减
美特斯邦威	6.81	-49.79%	-1.95	-715.45%	-2.95	33.54%
森马	146.26	7.06%	11.37	1.42%	10.84	6.16%
海澜之家	209.57	-2.65%	21.59	-26.88%	20.15	-25.65%
七匹狼	31.4	-8.84%	2.85	5.35%	0.7347	-60.86%
太平鸟	68.02	-12.70%	2.58	-38.75%	1.23	-57.38%
雅戈尔	57.34(服饰营收)	-8.38%	27.67	-19.41%	27.03	-15.13%
比音勒芬	40.04	13.24%	7.8	-14.28%	74.43	-14.20%
报喜鸟	51.53	-1.91%	4.95	-29.07%	4.36	-27.88%
歌力思	30.36	4.14%	-3.1	-392.99%	-3.13	-489.37%
锦鸿集团	43.95	-3.29%	3.06	2.90%	2.78	2.77%
嘉曼服饰	10.99	-4.57%	1.71	-4.84%	1.3	4.91%
安奈儿	6.39	-20.70%	-1.15	-15.17%	-1.16	-11.52%

资料来源：观研天下整理

而造成服装头部企业营收下滑最重要原因是单店模型恶化。近两年，由于消费预期转变和市场竞争加剧，导致当初凭借着疯狂开店抢占市场份额的服装品牌单店营收和坪效出现下滑。根据财报披露数据，美特斯邦威、森马、海澜之家和报喜鸟的4家品牌单店营收下滑两位数，尤其是美特斯邦威，下降70.84%；2024年森马营收146.3亿元同比增长7.06%，门店坪效则下降18.18%。

2024年我国主要服饰品牌门店数与增减情况

品牌		2024年年末门店数	2024年新开门店数	2024年关闭门店数	2024年门店净增减数
美特斯邦威	直营	54	32	3	29
	加盟	553	50	285	-235
	合计	607	82	288	-206
森马	直营	980	417	118	299
	加盟	7260	1045	949	96
	联营	85	30	37	-7
	合计	8325	1492	1104	388
海澜之家	直营	1972	528	239	289
	加盟	5206	575	563	12
	合计	7178	1103	802	301
报喜鸟	直营	851	124	66	58
	加盟	964	106	110	-4
	合计	1815	230	176	54

资料来源：观研天下整理

而单店模型普遍恶化也导致服装品牌关店潮。根据相关资料可知，当前我国服饰品牌的关店比率普遍超过10%，美特斯邦威关店比率最高达到47.44%，太平鸟、嘉曼服饰、安奈儿等超过20%，而关店总量最多的是森马，为1104家，淘汰比率13.26%。

4、服装行业细分市场潜力仍有待挖掘，童装、运动户外、国潮服装亮点大

虽然我国服装行业整体处于颓势之际，但是细分市场仍有潜力有待挖掘，比如童装和运动户外等领域亮点较大。

近年来，在新生人口保持稳健的大背景下，我国童装行业市场规模不断扩大，其市场增长可能主要来自产品和功能的细分以及儿童消费在家庭消费的占比提升。根据数据预测，2022-2027年中国童装年复合增长率为9.81%，显示出极高的成长性，远高于男装和女装。在企业业绩方面，2024年，森马服饰营收首次突破百亿，达到102.68亿元，占比达到七成；安踏儿童成为首个营收破百亿的儿童运动品牌，和阿迪达斯分别以1.5%和1.4%的市占率位列童装行业第二和第三。

同时，户外热潮也席卷整个服装行业，传统休闲服饰或高端商务服饰纷纷加码户外赛道，寻找新增长点。根据相关资料可知，预计2025年，我国户外运动鞋服市场规模达5976亿元。

数据来源：观研天下整理

成熟品牌也加码户外赛道，主要通过收购、代理或合资的方式。根据相关资料，2024年，雅戈尔通过合资北欧品牌HELLY HANSEN，主攻航海和滑雪户外场景，相关业务销售增速达116%；报喜鸟代理法国百年户外品牌乐飞叶，主攻女性户外，营业收入收入3.35亿元，同比增长27.95%；海澜之家靠代理奥地利运动品牌HEAD和阿迪达斯FCC(Future City Concept)系列，将业务延伸至运动鞋服领域，2024年实现其他品牌营收26.68亿元，同比大增32.38%。

而随着国潮文化与传统文化的复兴，汉服和马面裙等国风服饰越来越受到年轻人的欢迎。根据抖音电商数据，2023年，我国马面裙、汉服、宋锦外套、香云纱服饰的订单量分别同比增长 841%、336%、225%和112%。另外2024年1-9月，京东汉服销量同比增长超过100%。抖音电商“双11”同样销售火爆，新中式女装和汉服的成交额同比增长突破950%和400%。

当前汉服市场规模仍较小，不足2021年中国限额以上单位服装类商品零售额（9974.6亿元）的2%，未来仍有较大的上行空间。根据预测，到2027年我国汉服爱好者规模和市场规模将分别达到1588.6万人和241.8亿元。

数据来源：观研天下整理

5、下沉市场、出海成为各大服装企业市场份额新增长点

此外，我国服装行业增长放缓也倒逼品牌寻找增长新瞄点，其中下沉市场和品牌出海是大部分品牌目标。

在下沉市场方面，近年来，由于消费意愿不足，一二线市场饱和，平替消费和折扣化浪潮掀起，所以性价比渠道成各大品牌业务多元化转型的新增长点。例如，海澜之家、森马、七匹狼、太平鸟等均加大奥莱体系化合作，以此来推动销售。2024年，森马旗下的代理品牌Asic Kids和Puma Kids奥莱渠道分别贡献30%、45%的业绩，成为品牌发展的重要支撑；2024年，海澜之家代理Adidas、Adidas Neo等，针对国内市场低线城市推出性价比产品线，未来将成为Adidas在中国的独家清仓渠道。

在出海方面，2024年，海澜之家海外营收3.55亿元，同比增长30.75%，门店数达到101家，海外门店的店效平均为351万元；森马服饰已覆盖15国超100家门店，境外销售额增长82.80%，增长速度远高于内销市场，毛利水平也要高于国内。

而我国服饰品牌出海，第一站首选东南亚市场，渠道主要以线下门店为主。东南亚的服饰无论版型、风格和喜好等，都与中国较为接近，比如海澜之家前期以东南亚为主，包括马来西亚、泰国、越南和新加坡等，当前海澜之家在东南亚一共有四种店型，即HLA concept（男女装集合大店，比例约7:3，400平方米以上，店效超千万元）、HLA男装单体店（100平方米以上，店效600万-1500万元）、EICHI TOO爱居兔女装单体店（100平方米以上，店效700万-800万元）和HLA lifestyle（海澜优选店，主要销售杂货、潮玩等品类）。

中国主要服装企业在海外布局概况

企业名称	海外区域布局	特点
申洲国际	越南建有面料与成衣一体化工厂（2014年投产），主要服务Nike、Adidas等客户；柬埔寨扩大成衣产能，应对东南亚低成本劳动力优势。	通过海外建厂规避贸易壁垒（如欧美关税），优化供应链成本。
波司登	伦敦开设旗舰店（2012年），后调整策略转向线上；2021年登陆意大利买手店。	以设计升级和高端化推动品牌出海，而非单纯产能外迁。
海澜之家	马来西亚、新加坡、泰国：开设线下门店，主打“国民品牌”形象；通过Lazada、Shopee等平台覆盖东南亚线上市场	聚焦文化相近的亚洲市场，通过性价比+本地化营销渗透。
安踏集团	2009年收购FILA（斐乐）中国经营权，2021年启动全球化，在新加坡、东南亚开店；2019年联合财团收购旗下Arc’teryx（始祖鸟）、Salomon等品牌，借力其欧美渠道。	通过“收购+本土化运营”构建多品牌矩阵，切入高端市场。
李宁	美国（纽约）、法国（巴黎）：开设概念店，强化“国潮”设计标签，2023年在越南胡志明市落地首店；赞助海外篮球联赛（如菲律宾PBA），提升品牌曝光。	以文化输出为核心，通过差异化设计吸引年轻消费者。
森马服饰	与沙特TXT Retail集团合作，2023年在利雅得开设门店；童装品牌Balabala通过亚马逊进军欧美。	借力本地代理商降低风险，聚焦童装出海。
雅戈尔（男装与面料）	收购斯莱德休闲品牌（Smart Apparel），布局北美市场；投资意大利面料企业，强化高端供应链。	纵向整合海外资源，提升面料技术壁垒。
江南布衣	在日本、法国开设实体店，推广“东方美学”设计；通过全球VIP活动强化高端用户粘性。	以文化认同驱动小众市场突破。
太平鸟	2022年通过独立站进入美国市场，主打年轻潮流系列；与海外网红合作推广“中国Z世代风格”。
七匹狼	授权德国公司运营“Wolf Totem”系列，主打轻奢路线	轻资产模式输出品牌IP，降低海外运营风险。