良品铺子：依托现有门店构建全渠道销售 欲破行业低利润困境

        导读：良品铺子：依托现有门店构建全渠道销售 欲破行业低利润困境。行业也在寻求破局之道。日前，好想你枣业股份有限公司收购零食品牌百草味，三只松鼠也已递交IPO申请。早在几年前，市场上也已有关于良品铺子筹划上市的传言。

        看似热闹的休闲食品领域，却一直饱受利润率低的困扰。“整个行业利润都非常低，只有5%左右”，8月29日，在2016年中国零售创新峰会上，湖北良品铺子食品有限公司(以下简称“良品铺子”)总裁杨银芬透露。

　　行业也在寻求破局之道。日前，好想你枣业股份有限公司收购零食品牌百草味，三只松鼠也已递交IPO申请。早在几年前，市场上也已有关于良品铺子筹划上市的传言。

　　“针对上市，我们现在还没有时间表。”对此，良品铺子董事长杨红春回应称，当下，公司的重心是进行全渠道布局，在线下加速拓展的同时，加大线上市场的开拓力度。

　　无独有偶，此前专营线上渠道的三只松鼠也已宣布其线下开拓计划。打通全渠道，成为休闲食品企业加速前进的新途径。

　　小业态的新局面

　　良品铺子自2006年于武汉创立后，一直在休闲食品研发、加工分装、零售服务这一食品生产销售“蓝海”中竞逐，如今遍布全国的零售连锁门店超过2000家，2015年销售规模已达45亿元。从创立至今，企业年均复合增长率早已超过行业平均水平。

　　这是我国零售小业态发展的一个缩影。整个零售行业可以分成大业态和小业态来看，“大业态提供的产品和服务更加综合，小业态则是更加细分。”杨红春表示，大业态遇到互联网高效运行模式的压力会更大，整体流量出现下滑；但小业态反而上涨，核心原因是其更细分，对用户的需求更聚焦，也更符合消费需求升级趋势。

　　中国食品工业协会曾发布《中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究(2014)》显示，从2004年到2014年，全国小品类休闲食品市场产值从约540.08亿元增长到约3875.32亿元，年复合增长率达21.78%。报告预计，2015年-2019年，全国休闲食品行业将继续保持17%以上的高速增长。预计全国休闲食品行业产值到2019年将达1.99万亿元，小品类休闲食品的产值也将从4719.75亿元增长到1.05万亿元。

　　这种增速催生资本力量轮番进入。包括百草味、三只松鼠和良品铺子等行业规模靠前的企业已先后获得多轮融资。

　　全渠道布局扩规模

　　资本介入对被投资企业的规模要求也在增加。

　　“为争夺市场份额，企业间竞争十分激烈。”一位湖北本土休闲食品企业负责人透露，这种竞争包括企业的品牌宣传、产品质量、物流管理和服务体验等。更残酷的是价格竞争，行业内将不少畅销品种作为竞品，甚至不惜亏损经营以获得流量。

　　这带来的是企业毛利率逐步下滑。杨银芬也表示，目前国内开心果进口量和产量均下滑与行业有很大关系，“竞争到最后这个行业没有太多毛利，特别是开心果、碧根果等产品。”

　　另一休闲食品企业郝姆斯的财报显示，2015年公司扭亏后的净利润率为1.08%左右。

　　在这种局面下，良品铺子正依托现有门店构建全渠道销售，寻求新“动力”。

　　良品铺子的规划是：一方面，在既有门店及本地其他生活化平台销售之外，还通过第三方电商平台、自建社交平台及APP端口铺设线上业务网，让线上线下各平台互通。另一方面，计划把线上线下的消费信息进行全方位对接。

　　在杨红春看来，公司的模式适合发展全渠道零售模式。其解释，零食具有高频、刚需和会员多等天然特点。目前，良品铺子已有会员三千多万人，每个会员平均一个月购买0.8次，频次很高。零食还变为消费者的生活必需品。良品铺子通过建立自有品牌、自有渠道，对消费者进行区隔，这些特性都很适合做全渠道。

　　全渠道的辅助工具是软件。“没有信息技术系统的支撑，所有全渠道的梦想和设想终将成为泡影”，杨银芬感慨。

　　公开资料显示，早在2014年年底，良品铺子就与IBM首次牵手，启动了SAPIS-Retail(零售行业解决方案)、SAP CRM(客户关系管理软件)、SAP Hybris(电子商务软件与多渠道商务解决方案)三大软件开发。杨银芬称，“我们现在拿着IBM的全球资产帮我们共建解决方案。双方框架战略协议签了三年，良品铺子为此支付的服务费达2.5亿元人民币，除了购买硬件和软件之外，光解决方案每年要花掉五千万元。”这意味着，良品铺子将拿出年销售额中1%左右的费用用于软件开发。

　　大手笔的投入，开始体现在公司经营回报上。杨红春介绍，2012年良品铺子线上销售仅1500万元，2013年达近8000万元，2014年为4.2亿元，2015年上涨至12亿元。“2016年的线上销售额预计会达到20亿元。目前，电商渠道的销售额已占公司总销售额的1/4。预计到2018年，良品铺子实现100亿销售额时，电商销售额的占比还将大幅提升。”

　　与良品铺子线下支撑线上业态正好相反，电商出身的休闲食品企业“三只松鼠”正计划落地线下。其创始人兼CEO章燎原此前曾公开表示，从2016年起，5年内在全国三四线城市，通过“一城一店”的方式开500家O2O体验店。通过社区推广、送货到家等模式，覆盖全国所有城市，实现70%的交易来自线上，30%来自线下。由此，三只松鼠也将搭建一个全渠道平台参与竞争。

　　CBNData最新发布的《中国线上零食消费趋势报告》显示，线上食品销售中休闲零食类居首位，休闲食品的销售额在整个食品行业占比超30%，且仍有上升趋势。“休闲食品行业有1万多亿的市场份额和容量，但现在行业规模可能只有一百亿不到，未来行业还有很大发展空间”，杨银芬表示。

参考《2016-2022年中国网络零售产业运营现状及十三五投资前景预测报告》

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