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机顶盒产业链分析:主控芯片毛利率较高 厂商主要与视频平台合作获得收入

        机顶盒是一个连接电视机与外部信号源的设备,可将有线电缆、卫星天线、宽带网络等信号转成电视内容并在电视机上显示。根据分辨率大小划分,机顶盒可分为标清机顶盒(分辨率<720p)和高清机顶盒(分辨率≥720p)。根据传输媒介划分,机顶盒可分为数字电视机顶盒(包括地面无线数字电视机顶盒、有线数字电视机顶盒、卫星数字电视机顶盒)和网络电视机顶盒(包括IPTV机顶盒和OTT机顶盒)。在互联网蓬勃发展的背景下,网络电视机顶盒保有量占总机顶盒销售总量的比重超过75%。

机顶盒分类
 
数据来源:公开资料整理

         我国机顶盒行业产业链上游为基础资源提供商,中游为机顶盒整机厂商,下游为用户。

         上游市场主体为主控芯片供应商和CA提供商,为机顶盒整机厂商提供芯片、软件操作系统资源。其中主控芯片是机顶盒的核心部件,2019年行业毛利润超过39%。根据数据显示,在2018年的网络机顶盒主控芯片市场机构中,华为海思与晶晨股份位居前两名,市场份额分别为60.7%、32.6%。

2018年我国网络机顶盒主控芯片市场份额
 
数据来源:公开资料整理

         中游市场主体为机顶盒整机厂商,负责为下游用户提供数字机顶盒、IPTV机顶盒、OT机顶盒产品及服务。机顶盒整机厂商的商业模式为“硬件销售+内容分成”。在硬件销售层面,有线数字机顶盒毛利率超过25%,IPTV机顶盒毛利率约为20%,OT机顶盒毛利率约为15%。在内容分成层面,网络机顶盒整机厂商通过与爱奇艺、腾讯视频、搜狐、芒果TV等内容方合作,以内容方的会员费、广告费等方面的合作分成获得收入。

         2017年4月,广东省政府印发《关于开展新数字家庭行动推动4K电视网络应用于产业发展的实施方案》,明确表示至2020年底前,全省4K用户数达2000万户,70%以上用户可收看4K电视节目。利好政策推动机顶盒产品全面升级,各企业纷纷推出4K机顶盒。2018年1月小米推出支持4KHDR的小米盒子4、创维与腾讯视频联合推出“企鹅极光盒子”,2019年中兴发布4K电视盒子。

部分主流4K机顶盒产品概览

对比维度

企鹅极光1S

小米盒子4

小湃盒子Max

价格

369

299

499

CPU

Amlogics905 2.0GHz

Amlogic Cortex-A53四核

Amlogics905 1.9GHz

存储空间

2GB+16GB

2GB+8GB

2GB+32GB

支持分辨率

4K60HZ

4K60Hz

4K

蓝牙模块

蓝牙4.1

蓝牙4.1

蓝牙5.0

是否可语音控制

数据来源:公开资料整理

         产业链下游市场由机顶盒产品需求方构成,需求方包括电信运营商、各省广电机构、有限电视企业及个人用户。从使用频率层面分析,机顶盒作为电视终端的配套设备,使用频率高。2019年我国50.4%的用户每天多次使用机顶盒,35.5%的用户每天使用一次机顶盒。

2019年我国机顶盒用户使用频率
 
数据来源:公开资料整理(zlj)


          欲了解更多内容,请参阅我们的行业分析报告:
        《 2021年中国机顶盒市场分析报告-行业竞争现状与发展前景预测
        《 2020年中国机顶盒产业分析报告-行业现状与未来商机预测

        行业分析报告是决策者了解行业信息、掌握行业现状、判断行业趋势的重要参考依据。随着国内外经济形势调整,未来我国各行业的发展都将进入新阶段,决策和判断也需要更加谨慎。在信息时代中谁掌握更多的行业信息,谁将在未来竞争和发展中处于更有利的位置。

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