中国酒类电商企业市场发展现状与波特五力模型分析

参考中国报告网发布《 2016-2022年中国白酒电商市场竞争态势及十三五发展机会分析报告 》
           面对中国互联网的迅猛发展，白酒业一直在作积极转变。面对红酒、啤酒、洋酒及酒精饮品的“围追堵截”，如何借助电子商务去重振“白酒雄风”是当前白酒企业十分关注的重点领域。“互联网+”有望开启白酒产业新的增长点。
            一、潜在进入者的威胁
            白酒行业中的高端品牌所面临的潜在进入者的威胁是比较小的，品牌知名度是最显著的进入障碍。白酒作为一种特殊的消费品，蕴含着浓厚的文化底蕴，在消费者中早已形成了深刻的影响力。那么新进入者若想进入白酒行业，吸引顾客转而购买其产品从而建立起自己的忠诚客户，酒企则必须建立起自己的品牌。问题在于，品牌的建立不是一朝一夕之功，不仅需要雄厚的资金实力，更要经历较长时间的深耕细作(知名、高端品牌大都有百年历史，拥有较稳定的“粉丝”)。这一巨大的进入障碍可能让一大波潜在进入者“望而生畏”。此外，技术要素也会提高进入障碍。这是因为高品质的白酒对生产的自然环境要求很高，包括气候、水质等。而那些适合生产高品质的白酒的地点早就被各白酒名企占据。
            另外，白酒行业中的中低端品牌，特别是低端品牌所面临的潜在进入者的威胁是非常大的。中低端白酒市场充斥着一万多家大大小小的企业，它们不具有强大的品牌效应，未能形成大量的忠诚客户。各品牌之间差异性不大，消费者的转换成本并不高。所以，如若新进入者资本雄厚进入障碍就比较低。
            二、替代品的威胁
            啤酒、红酒、保健酒及酒精饮品都是白酒的替代品。其中，啤酒的饮用场合更宽泛，价格相对便宜，更加大众化，所以人均饮用量远远高于白酒，替代威胁相对较大。从健康角度来看，红酒(有助于心脑血管疾病的预防、还有养生、美容养颜等功效)更有吸引力。特别是随着人们物质生活水平的不断提高，对高品质健康生活的追求会越加强烈，国人可能会更偏好红酒，红酒的市场潜力巨大。基于保健、养生的诉求，保健酒在中老年市场也具有相当的吸引力。酒精饮品口感较好，包装具有现代感，代表活力、时尚，深受年轻群体和女性消费者的青睐。
            三、买方讨价还价的能力
            在高端市场，由于各大名酒企业经过多年的精心经营，已具有强大的名牌效应，产品差异化程度较高，消费者的价格敏感度较低，转换成本较高。再加上与酒商数量相比，无论是团体消费者还是个人消费者虽然整体上数量很庞大，但由于特别分散，故在与酒商的谈判中处于劣势地位，买方讨价还价的能力较弱。但在中低端市场，特别是低端市场上，情况刚好相反。小微酒企众多，其产品又缺乏差异性，消费者的选择很多，转换成本较低，所以在讨价还价中处于优势地位。
            四、卖方讨价还价的能力
            酒企的供应商主要是粮食作物提供方，包括高粱、小麦、大米、玉米等粮食。规模(产量)较大的酒企由于原材料采购量比较大，具有一定的优势(粮食有一个最低价格:国家定价)。而规模(产量)较小的酒企由于其原材料采购量比较小，不具规模经济的优势，此时其卖方讨价还价的能力较强。
            五、现有企业之间的竞争
            由于国家相关政策(“三公经费”的控制、反腐工作的深入)的影响，白酒行业的整体需求增长缓慢，为争夺有限的需求，各企业间进行着激烈的竞争。相关数据显示，目前国内有18000多家酒企，有执照的大约7000家，但是前100家酒企的市场份额占整个酒行业的90%，由此看出白酒行业的集中度比较高，其中茅台、五粮液等高端品牌具有垄断地位，各知名酒企之间竞争激烈。
            白酒行业可以依据规模和价格两个变量将企业划分为三个战略群组:高端酒商、中端酒商及低端酒商。各战略群组内部的酒商所提供的产品具有很高的替代性，故每一群组内部存在激烈的竞争。虽然三个群组之间无直接竞争关系，但由于中国经济近年来的持续下滑，白酒消费结构发生一些变化:原本高端白酒消费者中有部分会转向中端白酒消费;同样地，原本中端白酒消费者中有部分会转向低端白酒消费。所以三个群组之间的产品也有一定的替代关系，存在一定的竞争。