2018年我国零售行业消费市场及未来发展方向分析（图）

          消费人群的扩大，实际可支配收入提高，消费观念向一二线趋同，使得三四线城市的消费边际增量提升较大。主流消费群体切换为80、90后基本完成，成长背景形成这一代自己的消费观念，引领未来市场的发展方向。

           1.一线城市人口流出推动低线城市的消费市场不断壮大

           大城市生活成本攀升带来人口从一二线城市的逐渐流出，北京、上海常住外来人口数据于近2年首次出现下降。根据国家统计局的人口统计数据，一线城市常住外来人口的增长或将迎来拐点。截止至2016年末，北京市常住外来人口907.5万人（-15.1万），上海980.2万人（-1.5万），广州533.9万人（+37.9万），深圳786.0万人（+3.1万人）。上海已经连续2年下降，而北京则是08年来首次出现常住外来人口减少，减少幅度为15.1万人。

           本地农民工人数增速高于外出农民工人数增速超2个百分点，说明三四线城市是农民工流出一二线大城市的主要目的地。根据统计局数据，我们可以从图中看到本地农民工同比增速显著高于外出农民工同比增速，2016年本地农民工增速达到3.44%。越来越多的农民工选择在就近的低线城市中就业。目前市场上对于流出一线城市的人口是否就是回到三四线城市存在疑虑，农民工增速数据证明三四线城市人口承接潜力仍然十分巨大。

本地农民工增长显著高于外出农民工增长单位：%

         参考观研天下发布《2018年中国零售行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究》

          2.一二线城市消费观念流入，低线城市消费观念向高频高性价比转变

           三四线城市居民消费观念逐渐转变，由耐用品转向消费品，由低频消费转向高频消费。目前一二线城市已表现出明显的“理性”消费趋势，这种消费观念的变化通过农民工返乡、城镇化率提升以及互联网的飞速发展，传导到了三四线城市。主要表现为原来在认知中为耐用品的商品，逐渐过渡为消费品；原来应当质量高、长时间使用、购买频率极低的商品，变为具有极致性价比、可以高频购买更换的商品。比如剃须刀原来是低频的耐用品，现在男性用户在家里面、在出差、在办公室都会备一台，甚至有一些人3到4个月就随手扔了。



           3.主流消费群体的切换基本完成，成长历程的不同带来消费观念的转变

           80、90后正式成为消费主力，更加注重产品自身质量，更加在意生活方式。目前最小的90后已经成年，88年已被称为中年人，00后也登上消费舞台，这意味着主流消费群体的切换基本能完成。2017年阿里的年货节中，80后对口红消费占比为30%，90后占比55.64%，为消费人群的切换提供了一些支撑。另外，有调查显示00后月均零用钱500元，其消费能力也不容忽视。

           80、90甚至00后所接受的教育与成长环境，完全不同于70后，因此主流消费群体的切换同样意味着消费观念的切换。70后成长时代主要在21世纪之前，彼时中国经济不发达，生产能力落后，许多人认为洋货、品牌货就代表着高端货，崇尚一些华而不实的产品。随着我国经济逐渐发展，80、90后是生活条件更加优越，接受高等教育，能够独立思考，面对如今琳琅满目的商品，意识到产品本身品质的重要性，注重性价比，追求情感和生活方式的契合。