2021年我国香水香氛市场发展趋势分析：钻研差异化矩阵化布局线上线下双重渠道

2021-11-25 06:38

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一、香氛市场发展现状

1、香水

中国香水市场在2017年以前处于低速增长期，嗅觉经济处于萌芽阶段，消费者对嗅觉经济还没有明确的认知。2017年后，香精巨头如奇华顿开始在中国布局工厂，雅诗兰黛、科蒂、资生堂、LVMH和欧莱雅等企业纷纷开始收购小众香水品牌并推出香水产品，中国国内嗅觉经济开始进入快速发展期，2017-2019年的CAGR达到17.2%。

2、香氛

根据观研报告网发布的《2021年中国香水香氛行业分析报告-市场调研与发展前景研究》显示，香水香氛产品多种多样且市场均有较高天花板，其中香氛洗护这一细分市场增速较快，有望达到千亿人民币级别市场规模。

香氛作为受“口红效应”影响的行业，在经济下行时通常会有更好的市场表现。自2018年起，中美之间的贸易冲突日益加剧，国际局势动荡不安，消费者更倾向于购买能够“安抚情绪”的产品，香氛产品因此受益。

2019年全球香氛市场达到439亿美元的市场规模。得益于家居香氛这一细分品类的快速增长，2018年香氛市场总体规模增长较大，且开始广泛应用于香氛个护、家居香氛、车载香氛等不同场景，下游客群得到广泛扩展。

二、产品和营销差异化：突破产品、细分消费者

随着消费者喜好的改变和供应链的不断成熟，产品本身内容会更小众化，往沙龙方向发展，逐渐摒弃以往仿大牌香水的做法，打造品牌辨识度，可能会从中国特有的文化、历史或香味进行突破。此外产品外观重要性提高，为吸引消费者，企业需要花费更多的成本进行香水包装的设计、开模和制造，以期能够留下深刻的第一印象。

打造产品差异化的同事，品牌基于不同性别、年龄段、品牌偏好的细分群体，深度挖掘其对用香的情感诉求、对香水的知识及定位，展开产品宣传及营销活动，才能针对不同细分人群需求，使用差异化卖点。

受益于消费者对香水的品味逐渐发生改变，中国香水品牌有望先通过周边“非社交型嗅觉产品”打通供应链、技术壁垒、树立起品牌形象并进行市场教育，再搭上“小众”的快车，塑造香水“爆款”，实现品牌形象的弯道超车。

三、产品矩阵化：低门槛高复购的周边产品提供产品矩阵

由于香水的市场教育成本较高、周期较长、复购率较低、开发新的爆款香水的成本高昂且难以预测，而周边产品多为刚需消费品，消费者的准入门槛低、使用周期短，且容易反复记忆形成品牌印象，中国敢于尝试小众国产香水的客户群体较少，香水天然具有“社交属性”，是非必需品，需要通过长期的市场教育打造品牌形象。

香水香氛品牌可以采取产品矩阵的打法，拓宽客群、降低成本和增加复购率，并通过重复出现的独特香型进一步树立品牌形象。比如气味图书馆的商业模式是树立明星香水单品，再推出周边产品进行辅助售卖。

一方面，通过“非社交属性”且刚需的洗护产品，可吸纳更多的客群，这部分客群之后存在较大几率转换为品牌的香水用户。另一方面，周边产品使用周期短、复购速度更快，且香型重复使用降低了供应端成本，可为品牌带来更高的营业利润。此外，通过产品矩阵，品牌更容易差异化竞争。

四、供应链端深度发展：下游应向中游和上游进行整合

由于香水香氛行业的差异化和核心竞争力主要依靠上中游的香精香料配方，导致龙头企业话语权过强，多数香水香氛企业只能购买现有的香型，不利于未来的品牌发展。

只有掌握自身的香水制造工厂，纵向进行供应链整合，品牌企业才更有可能塑造出更有差异化的香味配方和香精香料，拓宽护城河。企业加大研发投入和对人才的培养体系建设，同时响应国家政策，加强环保意识，加大环保投入发展绿色化学，在集中度越来越高的行业中才能得以发展。

五、渠道向线下拓展：线下体验仍有天然优势

直播具有沉浸式、直观的优点，适合单价较高复购率较低的产品，但由于香味较为主观、消费者难以想象，嗅觉、听觉难以用语言描述，线下渠道必不可少。专柜门店有利于提升品牌形象，美妆集合店加速扩张且受众和嗅觉经济的受众画像高度重合，因此随着用户对嗅觉体验感的需求增强，品牌需要线上线下渠道同步发力。

即使线上经济蓬勃发展，线下经济由于具有可实际体验产品的优势，难以被取代，为促进消费者形成购买决策，嗅觉企业应提高消费者的沉浸体验，因此线上的直播和线下渠道是最有利的销售方式。线下渠道中，百货或商场的自营店以及美妆集合店有较大优势。并且从环境香氛、柜台摆设、线下活动等各方面进行优化，这也为提供商业场所香氛的企业带来发展机会。（xlx）

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