巧克力消费结构升级低端市场需深耕细作

2017-04-24 08:30

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　　2月14日，又逢情人节。近年来在众多巧克力品牌的营销宣传下，巧克力与爱情关联度越来越大，也成为情人节送给TA的浓情之选。巧克力市场未来发展方向是什么？其品牌营养之路将如何拓展？值得业内人士细细探究。

　　行业缓慢复苏格局外资主导

　　巧克力行业连续2年下滑后的市场规模为184亿元，未来数年预计缓慢复苏——在糖果中占比稳定在接近20%水平，巧克力消费结构中送礼型将持续占主体。

　　此前，在国内，巧克力整体的销量连续10多年保持两位数增长，增速持续高于糖果总体增速，占比也不断上升至18%左右，但随着行业调整，巧克力市场规模2015、2016连续2年下滑-3%和-1%。

　　伴随着消费升级，高端巧克力成为未来行业发展的主要方向。好时巧克力作为大众巧克力品牌代表之一，近年销售下滑明显，而瑞士莲和歌帝梵两个高端品牌却发展良好。瑞士莲15年全球销售额同比大涨48.3%，歌帝梵在国内也掀起顶级巧克力热度。在巧克力消费结构中，礼盒和礼袋装的送礼型巧克力占比提升至接近60%。高端送礼型巧克力将是消费升级下未来行业发展的主要方向之一。

　　巧克力价格升级明显，消费升级加之口味升级，带动高端产品消费提升。市场调查发现，2015年盒装巧克力均价达243.2元/千克，约是软袋装巧克力均价的2倍，消费升级趋势明显著。受益于高端巧克力迅速增长，巧克力整体均价同步提升，2015年巧克力均价达136.6元/千克。高端巧克力的天然可可脂含量可达30%，是普通巧克力添加比例1.5倍以上，口感更顺滑，熔点低。

　　国内巧克力市场，外资品牌占主导，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋占比达80%，品牌上玛氏旗下德芙一家独大，市场占比超25%。国内巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌2016年市占率达39.8%，费列罗市场占比17.8%，雀巢、好时、亿滋紧随其后，市占率分别达9.7%、8.6%和3%。相比之下，国产品牌显得黯淡，原国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产，徐福记被雀巢控股，而金丝猴被好时收购。

　　品牌纷呈营销策略多元化

　　巧克力产品琳琅满目、异彩纷呈。巧克力巨头企业旗下品牌在营销支持下已然成为大众之选，价格带亦覆盖广。从瑞士莲和雀巢旗下芭喜等高端品牌，到玛氏旗下德芙等中高端品牌，再到脆脆鲨等休闲品牌，消费者总能找到喜欢的那一款；而以歌帝梵为代表的顶级手工巧克力成为送礼的奢华之选。

　　歌帝梵之外，还有哪些顶级手工巧克力？随着线上渠道的发展和年轻消费者个性化消费诉求增强，魔吻等品牌在线上走红，日本北海道白色恋人巧克力饼干成为代购人气产品。

　　歌帝梵高端巧克力1926年创立，1968年便成为了比利时御用品牌。歌帝梵目标定位中产阶级以上消费者。歌帝梵曾在1999年推出了一款纪念王子大婚的珍品巧克力，并以王妃的名字命名。除了比利时皇室，很多世界名人都是歌帝梵的忠实粉丝，如美国前总统比尔·克林顿、女星伊丽莎白·泰勒等，而今歌帝梵已经成为全球最具名气的顶级巧克力品牌。歌帝梵进入中国之初就开始与各大机场、商业银行、旅游网站合作，推出折扣以及现金券，采用在核心城市及早站位的营销策略；接连选用更亲近于中国消费者的代言人，体验式营销成为其主要策略之一。歌帝梵将上海新天地的“GODIVAChocolateCafé”作为了其全球首家概念店，为消费者提供更为奢华的巧克力体验。

　　德芙走的是“大众路线”。德芙1993年进入中国市场，在巧克力品质和口味的基础上，并在其玛氏背景下营销取得成功是其占据国内巧克力第一品牌的重要原因。德芙定位中高端，目标消费群体以大学生和中产阶级为主，并突出情感定位，德芙针对不同消费群体推出特定的产品和包装；广告营销上，德芙历年在中国糖果市场投入均以绝对优势排在首位，接连邀请当红明星代言推出一系列经典广告，并通过植入热播影视节目产生广告效应，德芙“牛奶香浓，丝滑感受”等经典广告语在大众消费心理留下深刻印象。德芙在分销渠道上多样化运作，随着电商的兴起，德芙2012年开始与瑞金麟战略合作，天猫官方旗舰店已经由瑞金麟整体托管并代为运营，拓展电商渠道。德芙在价格策略上统一定价，对产品促销具有较好的控制权，同时在陈列、促销活动策划上都有较好执行。

　　金帝是国产巧克力品牌之殇，辉煌一时，却是停产结局。金帝巧克力是1991年正式推出市场的，是中粮金帝食品（深圳）有限公司的主打食品，多年来占据国产巧克力品牌的第一名。2012年，金帝在国内的年销售额达到6亿元，是营业额最佳的一年。然而，就在金帝前景一片光明的时候，中粮内部的一场改革，让金帝增长的势头戛然而止。金帝的业务归属于中粮集团旗下的在港上市公司中国食品的糖果业务部，后改称“休闲食品部”。而当时的中国食品业务领域横跨饮料、葡萄酒、食用油和巧克力多个领域，相比于上百亿的食用油、酒品、饮料的销售额，巧克力的利润显得不值一提，于是金帝巧克力自然而然成为了被边缘化的品牌。2016年1月，中国食品将旗下金帝食品公司以6.11亿元出售给中粮地产。不过，中粮地产收购重点并非具体业务，而是金帝所拥有的土地资产。2016年4月份，金帝工厂就突然被通知全面停产。

　　行业高端化深耕低端市场

　　行业整体缓慢增长，高端品牌尽享消费升级。正如之前分析市场规模及行业格局部分提到的，在糖果行业整体增长无亮点的背景下巧克力行业高端化将会是未来行业主要发展的方向，以送礼型用途为主的高端巧克力将是未来发展的主要方向。消费升级下，口感提升及面子消费将是消费者更多的考虑。

　　巧克力行业将会呈现品牌结构和价格带更清晰的趋势，高端的一线品牌地位牢固，中端的比拼将会异常激烈。以歌帝梵、瑞士莲为代表的高端品牌利润高，但高端品牌规模有限，这类公司实现品牌的差异化将是主流，推出中低端品牌产品覆盖价格带是主要策略，而中端品牌大多依靠大众路线获得最大市场份额，但由于中端品牌众多。预计未来以好时、弗列罗、德芙为代表的众多中端品牌，会不断地发起价格战来扩大自己的消费群。

　　国产巧克力品牌多为金字塔底部的低端产品，未来应在消费者细分、品牌打造及营销方面加大力度，应对国外品牌的冲击。国内包括金丝猴、雅客等在内的一线品牌数量虽多，但大多是糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同时并未对消费者进行具体细分，在当前全球购的背景下，消费者全球选择情感上更倾向于国外品牌。对于国内巧克力企业来说，未来需在低端市场上深耕，同时通过提升产品品质与品牌来改善行业地位。

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