全球品牌数字化转型在天猫：双店双通路深耕中国市场

　　在天猫“开双店”正成为国际品牌的共同选择。包括Costco、麦德龙、宝洁、联合利华等全球零售巨头不约而同，先在天猫国际开一家店，随后又在天猫开一家店，双店双通路深耕中国市场的同时，跟随天猫在新零售领域展开更具想象力的创新探索。

　　全球化双11即将来临之际，在阿里巴巴西溪园区，包括梅西百货、Costco、麦德龙、宝洁等全球战略合作品牌与天猫国际齐聚一堂，一起启动今年天猫国际双11“亿级俱乐部”。


　　近日国务院宣布将跨境电商监管过渡期政策延长一至2018年底。在这一决策背景下，作为国内第一跨境进口电商平台，天猫持续引领国人进口消费升级，有效扭转国人长达十年的万亿境外消费回流。

　　但绝不仅如此，对这些全球品牌来说，天猫更是它们的市场创新最佳试验场，新零售带给它们的商业模式变革，或将作为“中国方案”反哺欧美，输出全球。

　　全球品牌入华新路径：先线上再线下，天猫双店成标配

　　全美最大超市巨头Costco曾徘徊中国市场15年，三年前终于开出第一家天猫国际店，最近再开一家天猫店，双进口通路全面拥抱中国市场，引进包括生鲜在内的优势品类。

　　美国最老牌百货梅西百货曾对中国市场调研了整整三年，线下开店无果，最终只花了3个月敲定入驻天猫国际，中国市场成为其全球最重要市场，基于与天猫合作，也在为全渠道以及线下开店积极筹划。

　　以麦德龙为例，目前通过天猫国际店精选食品、保健品、母婴、美妆等跨境进口优势品类，通过天猫店则主推进口鲜奶、进口红酒等一般进口优势品类，依托于天猫超市量贩快消以及覆盖全国的落地配服务重点推介鲜奶、酒水等热销产品。

　　这不是个案。类似的，全球快消巨头宝洁入华近30年共引进20多个品牌，但通过天猫国际一年就引进几十个品牌，宝洁正在通过天猫、天猫国际双店不断赢得年轻消费者，在中国市场找到实现品牌重塑，实现数字化转型的最核心阵地。进入中国市场21年的欧洲最大零售商之一麦德龙目前开出90家线下门店，在过去三年，已先后开出天猫国际店、天猫店，跟天猫超市以及天猫国际直营等多通路多模式的战略合作，更好发挥全球供应链优势深耕中国市场。

　　在经历入驻、竞争、 落地等一系列环节，天猫国际已成为包括各国零售巨头和品牌首选的“试金石”――在天猫国际卖得好，再开天猫店，才有可能在中国市场真正立足，进一步推动线下门店开设，真正扎根中国市场。


　　如今包括美国在内的传统零售业一片哀鸿，股价不断下挫，线下门店不断关闭。反观在中国市场则呈现完全不一样的景象，与天猫基于新零售合作渐入佳境， 如今包括Costco、宝洁、pola、moony等快消巨头接连开出天猫双店，利用双进口通路，加速引进全球供应链优势品类，加重布局中国市场。

　　梅西百货集团首席财务官KarenHoguet曾坦承：“10年前，看中国市场时会想：我们想要自己或和别人合作开很多家店。10年后，我们会更多地全面考虑互联网和全渠道。”

　　参考中国报告网发布《 2017-2022年中国网络零售行业运营格局现状及投资价值评估报告 》

　　天猫成全球品牌创新竞技场，双11呈现全球化消费升级图景

　　当天会议现场，天猫国际披露了一组最新消费数据，截至2017年9月，已服务5000万的中产消费者，该数字已接近2016年中国出境游人数的一半。其中消费主力是来自北上海杭深广成渝等一二线城市的80后女性，她们也是正在主导中国新一轮的中产消费升级的中坚力量，而90后则正在更快速地呈现出与世界同步的全球化消费特征。

　　实际上，全球品牌通过天猫进入中国远不止占领市场份额那么简单。天猫所提供的“新零售”的基础设施，打通用户体系、提升数据能力、对接供应链升级，让全球品牌感受到的是零售的模式变革的力量。

　　泰国乳胶枕nittaya 中国市场负责人林奇洋就提到，在泰国当地，乳胶枕最早在赴泰国游的中国消费者走红，通过天猫国际第一次正式进入中国市场，2015年参加双11不到半日成交就达到2500万，却因备货预估不足提前售罄。不过，现在他们根据天猫大数据可以更精准预判消费需求趋势，不再凭借过往拍脑袋的经验，而且还可以提前采购原材料以及安排供应生产排期，实现了柔性化供给。

　　美国潮鞋零售商sneakerhead相关负责人Denise Zhang也说，通过天猫所获得的对90后中国互联网一代的精准运营，他们得以真正让全球时尚潮流“零时差”同步触达中国的年轻活跃消费者，通过天猫国际店第一时间同步上新美国最畅销产品，同时又通过天猫店推长销款产品服务中国主流消费者。

　　天猫国际总经理奥文在双11全球商家大会会现场表示，经过 3 年多磨合，天猫已与近15000家海外品牌建立起了亲密共创的关系，依托阿里巴巴生态体系，基于天猫新零售，除了帮助其拓展海内外多通路，还会不断推动品牌精准化运营顾客、 线上线下体系打通、建立全球化供应链等方面不断开创出全球化新零售合作新范本。

　　全球品牌数字化创新，天猫新零售率先交出“中国方案”

　　通过天猫、天猫国际双进口通路大规模进入中国市场，以Costco、保洁、梅西百货等为代表的全球一线品牌的决策背后，正是看重中国作为全球最重要市场的创新变革的力量。过去三年，通过跟天猫国际合作，它们已经充分意识这一趋势到来。

　　所以，此次Costco天猫店开业，正是基于新零售的框架，希望和天猫一起成功摸索出更具未来感的商业方案，引进生鲜等核心优势品类到中国市场的，也为线下开店不断摸索，不排除学习盒马模式，指导Costco上海开店。

　　福布斯专栏作家Michael Zakkour曾分析，世界零售业主要表现为三大趋势：一是全球化以及中国消费市场崛起，二是互联网，尤其是电子商务在全球范围内的扩张，三是由技术驱动全球供应链在全球更大范围内的整合，显然阿里巴巴成为引领这三大趋势核心变量。

　　有行业资深人士分析，全球品牌通过天猫进入中国，主要经历了三个阶段：第一阶段，它们自建官网的同时，把天猫当作第二官网渠道。第二阶段是放弃官网，天猫成为最核心的运营阵地。第三阶段，开一家天猫店不够，再开一家天猫国际店、天猫超市店等更多家天猫店。而更重要的第四个趋势可能就是，随着天猫新零售推进，全渠道打通，数据化创新，学习到真正的“新”零售模式，再反哺回本土，进而推进到全球市场。

　　该观点与金融时报等外国媒体不谋而合。近日，金融时报发表题为《中美创新对比，如今谁在学习谁》评论成，在过去两年里，在快消领域迅速孵化出类似盒马这样的新零售物种，加大投资银泰、联华，阿里巴巴早已在新零售领域不断开花结果，这值得刚刚收购全食超市却还不知道如何更好整合的亚马逊学习。