长安汽车营销变革成为“重头戏”

参考中国报告网发布《2017-2022年中国天然气汽车市场发展现状及投资价值分析报告》

“今年上半年长安汽车销量有些偏预期，但基本上还在预测范围内，并且5月官降效果也基本达到了我们的心理预期。现在，长安汽车必须要进行产品结构调整，因此在近两年内长安会主动对一些效益不好的产品作出调整，目前已经淘汰了11款车型。”

7月26月，长安汽车总裁朱华荣，在长安CS55上市发布会上，接受21世纪经济报道采访时表示。

今年上半年长安汽车的发展，颇为曲折。5月末，长安汽车主动进行大范围官降，但收效甚微。长安汽车认为，在现有车型无法进一步取得销量突破的前提下，急需寻找新的增长点。

因此，长安CS55的推出被寄予厚望，从其上市指导价下探到8.39万-13.29万元可以看出，长安有意将CS55打造成销量支柱车型。长安汽车副总裁龚兵坦言，“对于长安汽车而言，CS55是长安今年的重点车型，其销量目标是年产销不低于20万辆。”

之所以长安汽车如此具有紧迫感，主要原因是竞争对手表现强势，而自身的发展却显得有些后劲不足。相关机构统计数据显示，上半年长安自主品牌乘用车销量64.1万辆，同比下降4.9%。主要竞争对手吉利汽车上半年销量53.1万辆，同比增长88.4%，并且已上调全年销量目标10%至110万辆，将和长安汽车争夺今年自主品牌销量冠军。

长安汽车作为自主品牌代表，正是看到传统燃油车在逐渐趋于饱和的中国市场，难以取得突破性进展，在实行七大系列变革的同时，也在积极拓展新能源汽车以及自动驾驶技术的发展。

对此，朱华荣表示：“在2020年甚至2025年以后，会形成EV、PHEV、HEV和传统汽车四大领域并行的趋势，其中传统汽车必将是下降趋势，但具体销量差异会如何，这与国家政策会有较大关系。”

轿车业务下滑明显

7月6日，长安汽车官方公布了上半年产销快报，SUV车型成为长安汽车主要推动力，其中上半年CS75累计销量10.6万辆，同比增长9.53%，CX70累计销量6.6万辆，同比增长174.5%，CS35累计销量6.7万辆，同比下降25.69%，CS15累计销量3.9万辆，同比增长20.8%。

与SUV状况不同，长安汽车轿车车型销量下滑明显，其中上半年逸动系列累计销量5.4万辆，同比下降33.7%，悦翔系列累计销量3.9万辆，同比下降27.8%。可以看出，轿车销量的下滑严重影响了长安汽车整体销量表现。

而竞争对手吉利汽车，除了SUV依旧保持高增长之外，轿车增势也比较明显，数据显示，上半年新帝豪累计销量12.6万辆，远景累计销量6.97万辆，帝豪GL8累计销量5.1万辆，博瑞累计销量2万辆，四款轿车均位列各自细分市场中国品牌销量排名前列。

事实上，目前国内轿车市场竞争激烈，大部分自主品牌将主要资源投放在SUV设计和研发上，往往忽视轿车车型。去年，长安汽车已经出现过度依赖SUV的增长，轿车下滑较快的现象。

有业内人士分析称，产品力下降也是长安的轿车销量下滑的主要原因之一。在经历了产品红利期之后，长安轿车产品更新换代缓慢，在更多产品导入和产品降价竞争等之后，竞争乏力表现很明显，产品单一，不能满足产品区间差异化的竞争需要。

长安方面也正是看到轿车面临的问题，在淘汰部分效益不好轿车车型的同时，开始解决自主品牌向上的问题，并认为目前是自主品牌向上的最佳时期。

对此，朱华荣表示：“自主品牌必须要实现品牌向上，要从卖产品到卖品牌，因为以卖产品为主的企业，未来会生存不下去，所以每个企业都在进行品牌提升，但不同的品牌，路径有所不同，核心在于产品和服务，这才是支撑品牌长远发展的关键。”

营销变革成为“重头戏”

长安提出的“七大变革”，自去年起已经开始谋划，其核心在于整个公司要围绕客户运转，以产品和服务为主线。

为了将CS55打造成爆款车型，长安汽车在7月初完成了营销服务的变革。首先采取的做法是，长安轿车事业部直接去掉中间大区，通过现在营销大数据的建立，直接面向经销商和用户。

其次，为了避免经销商选产品的情况，在现在已经A、B分网的情况下，把CS75和CS55从终端销售上分隔开，并且将V3和新奔奔等A0级进入生命末期的产品，逐步从营销体系剔除。

最后，在宣传层面上将线上线下结合，借助近几年长安汽车在营销数据方面建立的基础，实现精准营销和投放。

在完成对传统汽车业务一系列改革之后，长安也在新能源汽车领域展开布局，并成立了新能源汽车研究院，加大在产品和技术研发上的力度。按照长安新能源汽车的产品规划，在2020年之前，长安仍以小型车和紧凑型轿车为主。

对此，长安汽车副总裁刘波表示：“实际上，现在我们正在面向未来打造电动车，特别是EV的专用产品，一个是小型，一个是中型以上的，而且专用平台是用轻量化设计，续时里程从300公里到400公里以上，同时在2018年之前，长安还将推出一系列的PHEV车型，其中包括SUV的插电四驱。”

长安也在自动驾驶领域展开布局，如长安正与英特尔、蔚来汽车、百度、腾讯等企业进行合作。朱华荣强调：“在新一轮科技发展过程中，长安一直持开放的态度，合作的形式也是多样化的，从而在技术领域互相取长补短。在与这些企业合作交流中，长安汽车的优势很明显，但深度学习、算法领域，是长安的弱项，因此双方的联合可以尽快提升长安在自动驾驶领域的水平。”