多方角逐医药电商差异发展推行市场格局频繁震动

      导读：多方角逐医药电商差异发展推行市场格局频繁震动，根据中国报告网获得的数据显示，2012年中国医药B2C（商家对顾客）规模达16.65亿元，而2011年是4亿元，增幅达到3倍，占当年药品零售市场2300亿元中的0.7%。

      8月底，“京东医药城”正式上线。京东商城结束了与九州通医药集团股权合作的“京东好药师”网上药店模式，依托自身电商平台，以省为单位进行网上药店招商，建立区域独家经营的排他性销售模式，并尝试Ｏ２Ｏ模式。

      同日，好药师网上药店宣布将基于继往的业务打造新的医药电商格局。好药师网上药店入驻和正洽谈入驻多家电商平台，其在天猫医药馆试运营３个月以来，月增速突破50%。

      京东商城与九州通好药师的各自“单飞”引发业界广泛关注和媒体的不同置评，成为医药电商发展的典型案例。

      求同开拓求异发展

      根据中国报告网获得的数据显示，2012年中国医药B2C（商家对顾客）规模达16.65亿元，而2011年是4亿元，增幅达到3倍，占当年药品零售市场2300亿元中的0.7%。据了解，由于目前国内网上药店不能销售处方药，因此网上药店主要销售的是计生用品、医疗器械和保健品为主的，非处方药也只占到很小比重。但同时这也意味着我国医药网上销售刚刚起步，市场空间极其诱人，值得医药电商潜心研究如何布局。

      “以前的网上医药市场可以说是一个萌芽期，即使目前依旧处在行业净化期。”好药师常务副总经理李彩芬介绍，当初九州通决定以“好药师”品牌进入药品零售领域，选择网上销售作为切入点，与京东商城共同尝试，并在股权层面合作。京东商城提供巨大流量和黏性客户，九州通作为知名的民营医药流通企业，有很长的产品线。但当时的合作是排他的，好药师不能入驻其他电商平台，京东商城也不能和其他药商合作，这适合当时的网络医药市场和各自认知，属于强强联合。而随着医药电商的发展，双方都被束缚住了。京东商城让出好药师股权后，双方突显主业优势，都有更大的扩张能力和发展空间。

      道理很简单，就如同一个饮食城只有一家餐馆，因无竞争对手而独大，但这家餐馆却因签有排他协议而不能再进入其他饮食城。

      重量级电商平台——天猫就如同另一家饮食城。８月底，天猫医药馆披露数据，2013年上半年，由天猫医药馆引导成交超过10亿元，同比增幅超过200%。至2013年8月，全部101家具备网上药品销售资质的企业已有74家以B2C模式入驻天猫医药馆。而天猫医药馆在2012年上线时，只有深圳海王星辰大药房、上海复美大药房等10余家药店入驻。

      京东商城作为国内知名的电商平台，九州通是国内知名的民营医药流通企业，二者通过京东好药师尝试跨界合作不足两年时间，真正上线顺利运行也仅仅4个多月，却创造了每月约1500万元的销售额。“单飞”后，双方依旧继续合作，更具行业创新意义的是，都瞄准并探索医药电销全新理念——O2O模式，将线下实体药店的销售与网上药店紧密结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。该模式有别于B2C，需要与实体药店网络紧密配合，兼具实体药店的优势，但配送高效有待解决。

      重新布局尽显差异化

      据了解，国内网上零售业务自2009年以来平均以71%的速度迅猛增长，目前年交易额超过2万亿元。网上药店去年实现300%的增长，得益于电商平台已具备的规模点击量和客户黏度，同时也受到电商平台的监管，需同时取得《互联网药品信息服务资格证》和《互联网药品交易服务资格证》两个许可证才能上线。这种组合模式更能保证消费者购买药品的安全可靠性。

      据了解，天猫医药馆在２０１２年２月重新上线，主要负责审核信息的真实性后进行发布，为消费者提供自助搜索。消费者点击购买后，页面自动跳转到商户的网上药店，资金流和物流都在消费者与商户之间发生，天猫医药馆收取流量、支付等信息服务费提成。这种典型B2C模式是目前网上药店的主流，一个平台下多家药店公平竞争。不过，B2C模式更适合简单的医疗器械和一些医药保健品，而对于复杂的药品服务，瞄准O2O模式是一种趋势，但仍需检验和环境成熟。

      B2C平台令入驻网店价格竞争加剧。该业内人士介绍，零售药店药品利润本来不高，网上销售只能选择高附加值的产品。因为是同质化竞争，也因此陷入恶性价格战。在没有足够成交量的情况下，药店是难以盈利的。这对药店的医药服务发展不利。

      价格战会影响到企业盈利、医药服务质量和未来行业的长远发展。那么更容易整合药店医药服务资源的模式是什么？京东商城、九州通、U医U药等电商网站相继试水O2O模式。

      九州通集团总经理龚翼华表示，好药师是九州通发展网上零售业务的核心，也是未来九州通大健康平台搭建的基础，以实现线上线下与智慧医院系统、区域卫生系统以及家庭健康系统等智慧医疗平台的对接。

      “好药师尝试O2O模式更多是结合自身实体药店的长远布局，把网上流量引导到实体药店。O2O模式与B2C模式本质上差别不大，只是O2O模式更能体现实体店网络资源优势。实体店仓储安全，医药服务到位，具备处方药销售优势，九州通会在具备仓储优势和药店网络优势的地区运作O2O模式，让实体店和网上药店结合。”李彩芬介绍说。

      直指未来市场格局

      B2C是目前最易开展业务的模式，这两年天猫医药馆销售前三名没有变化，顶尖企业要的是规模和成长，谁进入的早就有先发优势，盈利反而是次要的。Ｂ２Ｃ这种完全依赖于第三方电商平台点击量的模式，适合目前网上购物环境，但长远看并不能体现药店的真正价值，药店未来应把药店官网作为最主要的营销阵地。

      专家表示，京东商城的O2O模式基于区域性连锁药店的定位，更像是为地方级连锁药店专门打制的平台，但要通过入驻的药店体验一定时间才能知道效果。这种模式适合区域性定位的地方连锁药店。而好药师的模式基于九州通在医药流通全产业链的优势尝试O2O模式，显示的是一种战略趋势，要看九州通的资源配置、定位和坚持力度，要突破实体店配送的障碍，但长远看这是一种必然趋势。专家表示。

      电商平台的差异化定位，网上药店的差异化布局，都在从各个角度演绎着未来医药电商和对应的实体药店的竞争格局。京东商城服务于区域性连锁药店，捆绑会更紧凑；天猫更像是扮演网上药店大卖场的角色，却是当前的最盈利方；九州通的布局则是走向全国性连锁药店，志存高远。

      网上药店在血拼销售量，关注市场份额和品牌成长，而大量没有加入网上销售的实体药店会受到影响吗？“以目前的全网销售额度，网上销售并不会对实体药店产生实质影响，但随着互联网医药销售迅速增长，将会对实体药店的格局造成影响。”李彩芬表示，“当然，这种全方位的差异化竞争，会使消费者最终从单一购药途径的被支配者，成为掌控者，信息、渠道多了，获得的相关服务也会更多，因为无论哪种模式，都会把客户体验的满意度作为最终衡量标准。”
目前网上药店不能销售处方药，实体药店的处方药份额又相当少，但是随着医药体制改革的推进，医药分开已是大势所趋。因此，线上线下的合理布局将是医药流通企业面对未来的重要选择。

      遐想一下，到医院看病开处方，在网上药店下订单，实体药店送药并享受相关服务，在未来并非是一种奢望。专家指出，电子处方、社保体系的网上衔接、医院电子病历建设、线上线下药店体系的良性监管，都是未来的发展方向。基于O2O模式线上线下的全国或区域性连锁药店，或许是医药分开后药品到达消费者手中的一个重要途径，提前布局将取得先发优势。