2018年我国纸尿裤行业从不同因素进行发展前景分析（图）

2018-05-21 01:15

手机浏览

参考观研天下发布《2017-2022年中国纸尿裤行业发展现状分析及投资价值评估报告》
下面从几个不同的因素来分析行业未来的发展前景。

1、原料决定成本，渠道决定利润

(1）原材料价格决定纸尿裤成本，用料决定品质

产品从厂商到消费者，构成了一条完整的价值链，其中的参与者进行价值的拆分。对厂商来说，原材料是成本里最关键的一环。纸尿裤的原料来源主要是石油化工产品和绒毛浆。表3是对纸尿裤原料成本的明细表，数据是根据报价推测而来，按照1∶6.9的人民币对美元即期汇率换算，一条基础型中档纸尿裤的生产成本约为0.72元/片（不含税），按照40%的平均毛利水平，纸尿裤的出厂价在1.2元/片（不含税）左右。

对原料来源有比较好控制力的企业，将会占据成本上的优势。例如，太阳纸业要在美国投资建设的制浆项目，生产的绒毛浆就会对他们未来生产纸尿裤提供支持，可以很好地控制成本。

(2）不同渠道坐拥各自优势，助力纸尿裤市场发展

婴儿纸尿裤属于快速消费品，同时由于其卫生护理用品的属性，与大宗纸张以及生活用纸相比，销售渠道更加复杂。除了普通的传统渠道和现代渠道之外，纸尿裤的销售还有一种特殊的销售途径——母婴渠道（母婴用品专营店）。纸尿裤产品在一线城市的销售主要通过现代渠道，大卖场、连锁超市的覆盖范围广，同时产品种类多元化、价格合理，深受消费者的喜爱；而在二、三线城市，传统渠道则负责覆盖现代渠道无法辐射到的区域，实现立体化销售；母婴渠道作为纸尿裤产品的独特销售途径，凭借其专业化、品牌化的优势近年来在国内发展迅速；随着互联网以及网购的流行，电商渠道凭借其便利性逐渐成为纸尿裤销售的又一渠道。

图：婴儿纸尿裤的销售渠道销售额占比

资料来源：互联网

由于消费者购买纸尿裤的渠道是不同的，因此厂商也应该据此来完善自己的销售渠道。通过我们对市场的调研以及数据的整理，可以发现在不同渠道下，厂商的加价空间和利润。

首先，传统渠道尚未消失，仍有生存空间。对于传统渠道，纸尿裤厂商一般会通过设立区域性的办事处进行统一批货，经过一级、二级经销商层层分销，最后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。因此其间的加价环节主要包括经销商、二批商和终端销售三个方面，根据走访的情况，传统渠道各个环节的顺加利润合计在38%～53%之间。

图：传统渠道的顺加利润拆分

资料来源：互联网

其次，现代渠道是纸尿裤销售的主要方式，占据市场总销售额半壁江山，主要有直销和经销两种方式。直销在现代渠道中的占比相对较小，主要集中在一、二线城市，进行销售的纸尿裤整体加价空间大约为33%～43%。经销方式占了很大比重，其毛利空间根据产品的实际情况控制在18%～25%之间，因此通过现代渠道进行销售的一次性纸尿裤从出厂价到终端零售价的顺加利润在36%～50 %之间。

图：现代渠道中的经销模式和直销模式顺加利润拆分

资料来源：互联网

第三，母婴渠道优势明显，深受消费者青睐，应该得到厂商的重视。凭借着一站式服务、专业化和综合性的优势，母婴渠道获得了越来越多年轻父母的青睐，他们可以从中获得更多的专业服务。恒安集团的市场调研结果显示，目前母婴渠道的销售增长稳定，已经成为仅次于大卖场/超市的第二大渠道，母婴渠道的加价率略高于大卖场和连锁超市，通过母婴渠道进行销售的纸尿裤从出厂价到终端零售价的顺加利润在43%～55%之间，是所有渠道中最高的，也是销售额增速最快的。

图：母婴渠道的顺加利润拆分

资料来源：互联网

第四，电商渠道尚处萌芽阶段，细分渠道决定最终加价率。随着互联网以及网购的日趋流行，电商渠道对纸尿裤销售产生了重要的影响。越来越多品牌开始注重线上线下的销售。为了避免对线下产品造成挤兑，线上线下产品通过包装形式进行区分。目前，电商渠道销售份额占比相对较小，只达到5%。电商渠道的销售模式分为两种：

1）以天猫商城为主的代销模式；2）以京东商城为主的采销模式。代销模式的优势在于不需要承担存货风险，代销模式中又分为旗舰店官网售卖和天猫超市售卖。在旗舰店官网售卖渠道中，天猫只抽取2%的代销金额；在天猫超市渠道中，代销金额为10%，总体来说代销模式经销商加价率为35%，平台加价率为10%～12%，总加价率为45%～47%。采销模式需要承担存货风险，一般签订保底扣点合同，即京东等电商需要保证的毛利率。经销商加价率为45%，平台加价率在11%左右，总体加价率约为56%。这也揭示了京东类电商价格较高的原因。

图：电商渠道的顺加利润拆分

资料来源：互联网

2、品牌玲琅满目，品质各有千秋

在对市场上现有品牌进行汇总整理后，我们发现：老品牌主要有品牌、原料和渠道下沉扩张市场的优势。

新品牌通过针对性地营销打开市场，渠道实力决定其毛利率水平，供应链管理水平则决定其销售水平。

表：婴儿纸尿裤的品牌对比

数据来源：公开数据整理

根据调查研究，花王凭借最高的综合评价，被广大消费者所接受。花王的优点在于产品薄而柔软，透气性好，贴身，不易变形，对尿时候散湿气和异味真的效果很好，腿部比较松，适合腿粗的宝宝。然而其价格相对高昂，以及购买渠道缺乏，导致其市场占有率依旧在低位，很多消费者难以买到真品，只能通过海淘去购买。从这一点可以印证前面讲的，如果没有好的渠道管控，即使产品性能再好，也难以在市场上脱颖而出。

3、成人失禁品市场基数低，增长潜能大

(1）国内人口结构不断变化，渗透率有望提升。据调查，2015年国内市场规模已超过40亿元，但市场渗透率仍不足、3%。若按照世界平均渗透率12%的水平计算，我国成人失禁用品的市场规模在100亿元左右。

(2）全球成人失禁品发展不均衡，日本市场日趋成熟。

日本成人失禁品渗透率高达80%，北美次之为65%，西欧市场的平均渗透率达58%，世界平均水平为12%，而2015年我国成人失禁用品的市场渗透率仅为3%。

因此，我国庞大的老年人口数量、超低的成人失禁用品市场渗透率，市场前景广泛。过去几年，这一市场一直保持了40%的高增长率，但是整体规模与发达国家相比，还存在较大差距，值得造纸企业去关注和投资。

图：全球成人失禁品渗透率