先“苦”后“香”？我国咖啡行业价格战愈演愈烈市场教育加速

2025-03-20 10:05

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前言：

近年来，虽然我国咖啡行业市场规模快速增长，但是价格战却逐渐常态化，尤其是原材料咖啡豆价格上涨所导致的成本增加，推动着行业竞争升维。不过，咖啡市场的价格战虽然导致行业利润降低，但是也加速市场教育。随着越来越多跨界品牌入局咖啡赛道，我国咖啡行业虽然会有点“苦”，但从行业内外的实际行动来看，未来市场或将变“香”。

1、我国咖啡行业市场规模快速增长

近年受益于咖啡市场教育，我国消费者与咖啡消费相关的习惯迅速发展。根据相关数显示，2023年国内咖啡消费者总数约为3.99亿人，消费人群渗透率达到28.30%，咖啡需求量同比增长15%。从消费者来看，31-50岁的熟龄群体成为主力军，他们倾向于购买口感浓烈、健康属性强的咖啡产品。

随着咖啡文化深入渗透和消费市场扩容，我国咖啡市场发展迅速，市场规模快速增长。数据显示，2020-2023年我国咖啡产业规模从1364亿元增长到2654亿元，年均复合增长率达17.14%，预计2024年我国咖啡产业规模将增至3133亿元。

数据来源：观研天下整理

2、咖啡市场价格战逐渐常态化，推动行业竞争升维

根据观研报告网发布的《中国咖啡行业发展深度研究与投资前景分析报告（2025-2032年）》显示，进入2025年，我国咖啡市场价格战愈演愈烈，或将推动规模进一步扩大。具体从企业动静来看，在2025年初，瑞幸咖啡发布了三条针对加盟商的补贴政策，内容包括下调原料供货价、新增学校定点补贴、给予营业额较低门店补贴，并且三项政策已于2025年1月1日起生效。

瑞幸咖啡针对单杯价格补贴及学校补贴调整情况

涉及方面	简析
单杯补贴有所下降	2025年1月起，瑞幸补贴方案有所降低，新版补贴调整为，当毛利率超过4万元后，单杯毛利衡量标准均较此前降低0.5元，其补贴标准也较此前降低0.5元。
加大学校店补贴	2025年1月1日起，新增学校定点补贴，给每个学校点位店补贴6000元/月，补贴月份为2月、7月和8月单店补贴金额一年最高18000元。
学校补贴方面	据相关监测的数据，目前瑞幸的学校店占比约为11.5%，按比例测算，FY2024-FY2025加盟门店中学校门店的平均数量约为1000家，推算FY2025全年学校店新增补贴大约在1800万元左右。学校门店由于寒暑假影响，经营季节性表现更加明显，针对学校的补贴可帮助加盟商减轻寒暑假期间的经营压力，并进一步加深在学校点位的扩张，抢占学生客群，提前培养用户消费黏性。
补贴政策调整分析	根据计算，一方面，单杯补贴减少0.5元，对冲了像加盟成供应的原材料价格下降对公司产生的影响，另一方面，由于原材料价格下降，单杯毛利有所提升,符合补贴范围的杯数更少，也降低了公司对于加盟商的补贴。根据预测，此次价格补贴政策对于公司的FY2025的利润正面影响约在1.3亿

资料来源：观研天下整理

综合原材料成本调整/学校补贴/单杯补贴的影响，预计该系列政策调整对2025年利润端的综合影响或将在2.7亿元左右。

瑞幸咖啡补贴方案变化

补贴条件	2024年补贴方案	2025年补贴方案
0≤当月现制总毛利＜4万元	单杯毛利不足5元补贴至5元	单杯毛利不足5元补贴至5元
4万元≤当月现制总毛利＜5万元	单杯毛利不足5元补贴至5元	单杯毛利不足4.5元补贴至4.5元
5万元≤当月现制总毛利＜6万元	单杯毛利不足4.5元补贴至4.5元	单杯毛利不足4元补贴至4元
当月现制总毛利≥5万元	单杯毛利补贴至4元	单杯毛利不足3.5元补贴至3.5元

资料来源：观研天下整理

瑞幸这波操作看上去是为扶持加盟商，增加线下门店的竞争力，但从另一个角度来看，也是在将“9块9”的价格战进行到底。作为师出“同门”的库迪以及瞄准下沉市场的幸运咖等品牌，都凭借大额补贴强势争夺市场份额。

可见，在价格战常态化成为市场竞争主旋律的行业趋势下，围绕成本和价格进行持久战，才是各大咖啡品牌决定最终胜局的关键，尤其是在供应链上游，咖啡原料价格持续上涨，加剧价格战的激烈程度。

具体来看，由于极端天气影响，巴西、越南等全球主要咖啡豆产区的产量出现大幅下降。美国农业部对外农业服务局（FAS）预测，巴西咖啡2024/25年期末库存将下降6.6%，从2023/24年的2234.7万袋降至2086.7万袋，为25年来的最低水平。而越南作为重要的罗布斯塔咖啡豆供应国，连续3年遭受干旱和台风，产量同样不乐观。越南农业和农村发展部预测，2023/24采收年，越南咖啡产量可能下降20%至147万吨，创下近4年新低；出口的咖啡豆也随之减少，2024年越南咖啡出口同比下降17.1%至135万吨。按照国际咖啡组织的预计，2025-2026年，全球咖啡豆供应缺口将达到850万袋。

由于原料价格上涨导致成本上升，让部分品牌选择用涨价来转移增加的成本，部分企业则调整产品结构，通过减少咖啡豆的使用来减轻原料成本上涨的压力。据悉，在雀巢集团2024年业绩发布会上，雀巢全球高层透露，由于可可和咖啡价格上涨，公司在第三季度和第四季度对相关产品采取了涨价措施。

而对于国内咖啡企业来说，上游原料涨价所造成的伤害，远远不足内部友商的压迫感。早在2024年11月，瑞幸就和巴西方面签订一项关于在2025-2029年期间采购24万吨咖啡豆的合作协议，保障瑞幸在咖啡豆上的稳定供应。同时，瑞幸通过建立生产基地等措施，进一步完善自身的供应链生态，在控制成本方面掌握了更多主动权。而瑞幸用供应链节省出来的成本给加盟商补贴，这也说明价格战正在蔓延到价格之外的竞争维度。

瑞幸咖啡烘焙工厂梳理

类别	瑞幸福建烘焙基地	瑞幸（江苏）烘焙基地	瑞幸咖啡创新生产中心	厦门工厂
地址	福建省宁德市	江苏昆山	山东青岛	福建厦门
烘焙产能	1.5万吨	3.0万吨	5.5万吨	5.5万吨
投产/动工日期	2021年4月18日投产	2024年4月20日投产	2024年8月29日动工	预计2025年上半年
总投资	2.1亿元人民币	1.2亿美元	30亿人民币	-
占地面积	4.5万㎡	5.3万㎡	-	-
预计供应门店数（按单店400杯/天测算）	0.5-0.6万家	0.9-1.1万家	1.7-2.0万家	1.7-2.0万家

资料来源：观研天下整理

3、我国咖啡市场教育加速，行业未来发展呈现两大走向

不过，咖啡市场的价格战虽然导致行业利润降低，但是也加速市场教育。数据显示，2020-2023年中国人均年咖啡消费量从9.1杯提升至16.74杯。

数据来源：观研天下整理

不过，整体从市场变化来看，我国咖啡行业最大变化是定位逐渐下探、产品下沉市场，市场规模持续扩容，供给端的同质化竞争与需求端的两级分化，决定未来行业两种走向。对于连锁市场来说，“先有市场才有未来”确实是当前发展目标，但不代表拥有市场，简单来说就是只有稳定经营的门店才能创造收入，这则需要企业在供应链和运营中找优势。

尤其是咖啡行业本身进入门槛较低，吸引诸多跨界企业入局。例如，零食品牌三只松鼠宣布进军咖啡市场，再加上此前新茶饮等其他赛道品牌的跨界入局。

由此可见，2025年，我国咖啡行业虽然会有点“苦”，但从行业内外的实际行动来看，未来市场或将变“香”。（WYD）

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