一、低温鲜奶市场不断渗透，成推动我国乳业持续复苏的重要力量
低温鲜奶是以纯生鲜奶为原料，经过72℃～85℃的温度范围加热10～15秒，从而杀灭牛奶中的大部分有害微生物，以确保牛奶的质量与安全。相较于常温奶，低温鲜奶在营养价值和新鲜口感方面具备显著的优势。近年来，随着消费者对健康与高品质生活追求的增强，低温鲜奶正逐渐成为市场新宠。根据数据， 2019年以来我国低温鲜奶市场规模向300亿元迈进，2018-2023年我国低温鲜奶市场渗透率由18%提升到39%。
数据来源：观研天下数据中心整理
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在乳业普遍下行的情况下，低温鲜奶市场逆势增长，成为推动乳业持续复苏的重要力量。我国低温鲜奶销售额增速表现好于常温纯奶等其他乳制品品类，2025年Q2我国低温鲜奶销售额增速甚至高达19.38%，渗透率持续提升下品类需求韧性较强。
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二、大厂涌入赛道竞争，低温鲜奶市场集中度显著低于常温酸奶、常温白奶
低温鲜奶市场向好，吸引乳制品大厂相继涌入赛道，陆续推出了多款低温鲜奶产品。如伊利旗下有GAP-鲜牛奶、金典鲜牛奶；蒙牛旗下有每日鲜语、现代牧场；光明旗下有优倍、致优；新乳业旗下有今日鲜奶铺、24小时；君乐宝旗下有悦鲜活；认养一头牛旗下有吨吨奶、低温娟姗奶等。整体来看，我国低温鲜奶行业内参与者众多，但尚未绝对领先品牌，市场较为分散。2020年我国低温鲜奶 CR5为37%，市场集中度显著低于常温酸奶、常温白奶等其他细分乳制品品类。
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三、基于低温鲜奶消费群体特征及行业高端化趋势，企业如何抢占先机？
根据观研报告网发布的《中国低温鲜奶行业现状深度研究与投资前景分析报告（2025-2032年）》显示，就消费群体而言，低温鲜奶消费集中于重度用户（对奶制品重度喜爱者），与家庭成员分享的情况有所增加。消费者对低温鲜奶价格敏感，忠诚度不高，但愿为纯天然、高蛋白、奶香浓郁等要素支付溢价。根据数据，2025年Q2我国低温鲜奶较常温白奶溢价比例超30%。此外，调研显示，消费者在购买鲜奶时还会关注专业化程度，如工艺、保质期长短、牧场及工厂的可视化、可溯源等。低温鲜奶高端化趋势明显。
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基于消费群体特征及行业趋势，乳制品大厂正以用户需求为核心，通过技术升级、产品创新等策略，实现差异化竞争；同时依托即时零售和溯源体系构建品牌护城河，在低温鲜奶市场扩容中抢占先机，推动行业集中度提升。2025年Q2我国低温鲜奶市场CR5超50%，其中光明、君乐宝市占率领先，伊利股份、蒙牛、新乳业紧随其后。
乳制品大厂低温鲜奶发展策略
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策略 |
举例 |
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产品创新与差异化 |
高端化布局：企业通过推出高端产品（如新乳业“黄金24小时鲜牛乳”、蒙牛“每日鲜语”）提升溢价能力，同时通过功能细分（如低糖、高蛋白）满足个性化需求。 |
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技术突破：新乳业通过“鲜立方战略”整合数字化供应链，缩短产品上市周期，强化“新鲜”标签。 |
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品类拓展：区域乳企如三元通过“北京鲜牛奶”等地域特色产品实现错位竞争。 |
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渠道与供应链优化 |
冷链效率提升：企业通过优化冷链物流（如前置仓布局、beplay下载软件 温控技术）保障产品新鲜度，新乳业“24小时”系列即依赖高效冷链实现快速周转。 |
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全渠道覆盖：伊利采用“金字塔式”渠道架构，结合社区团购、O2O即时零售等新兴渠道渗透下沉市场；新乳业则通过DTC（直接面向消费者）和新兴渠道布局增强用户触达。 |
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区域深耕：区域乳企凭借本地化供应链优势（如“当日产当日送”模式）巩固市场份额，应对全国性乳企的竞争压力。 |
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品牌营销与用户运营 |
情感营销：新乳业通过“鲜活生活态度”等品牌主张与年轻消费者建立情感连接。 |
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数字化赋能：伊利利用“伊利智汇”APP实现经销商数据化管理，并通过天猫数据银行反向定制区域化产品。 |
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价格策略：部分企业通过价格战争夺市场份额，但需平衡利润与品牌价值。 |
资料来源：观研天下整理
数据来源：观研天下数据中心整理（zlj）
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