2007大预测：传统媒体乏力 网络广告一枝独秀

在广告界，12月份的第一个星期一已经被认为是广告产业预测期的开始。

　　近日，许多分析人士和机构都发布了对广告产业的预测，所有预测报告都认为传统媒体将在明年面临挑战，在线媒体则将有大幅度的增长。

　　大多数报告都预测，与今年相比，明年美国的广告支出将增长2%-5% ，与今年的广告支出增长速度（预计为3%-6% ）相比，这一速度意味着下滑。但由于考虑到明年缺乏二个刺激广告预算的兴奋剂━━奥运会和选举，这一增长速度也算不错了。

　　Universal McCann的高级副总裁罗伯特说，在非奥运、非选举年，广告支出减少是正常的。他表示，明年，更多的广告客户会增加广告预算，它们已经决定将注意力由降低成本转向长期的公关。

　　不同产业的人士对2007年广告支出的预期有不同的反应。电视、报纸等传统媒体领域的人士在听到他们的广告收入至多只是持平时毫无疑问会表示反对；另一方面，互联网媒体领域的人士则可能对预期的2 位数增长速度感到高兴。

　　Fitch Ratings 在报告中说，在2007年继续影响媒体世界的趋势是，广告支出仍然在由传统媒体向以互联网为代表的非传统媒体转移。报告称，电视、广播、新闻将“经历低速增长期，受众会持续减少。广告支出会继续随受众而动。”

　　例如，美国报业协会预测，与今年相比，报纸网站的广告收入将增长22% ，但印刷版报纸的广告收入增长速度只有1.2%。

　　美国报业协会预测，分类广告支出将会下滑，全国性广告客户的需求不会有增长。瑞士信贷集团的分析师黛博拉在一份报告中表示，即使是1.2%的增长速度的预期也是“过份乐观的”。

　　Morton-Groves Newspaper Newsletter上周发表的一份报告更悲观。报告预测，今年报纸广告支出将较今年下滑2%，高于预测的今年较去年1.8%的下滑幅度。

　　报告还预测，明年，互联网广告支出将较今年增长23.3% ，低于预测的今年较去年34% 的增长幅度。

　　美国报业协会负责业务分析和研究副总裁詹姆士阐述了报纸网站广告支出预期乐观的原因。

　　詹姆士在瑞银集团的会议上说，在Google进行的销售报纸广告的试验中，头3 周销售的广告量超过了Google对为期3 个月的试验的预期。广告客户和出版商对试验结果也都感到满意。

　　Borrell Associates首席执行官戈登表示，10年后，按广告收入计算，许多报纸网站的规模将与报纸相当。

　　罗伯特在另一份报告中预测，明年，全美四大电视网络的广告收入将较今年增长3%.相比之下，互联网广告收入的增长速度将是电视网络的5 倍，至少达到15%。

　　ZenithOptimedia的首席执行官史蒂夫预测说，明年的互联网广告收入将较今年增长29%.相比之下，他对许多传统媒体的广告收入的增长速度只有很低的一位数，例如，地方性广播的广告收入增长速度只有1.5%，报纸的广告收入增长速度也仅为2%。

　　史蒂夫表示，他预计互联网广告收入的增长速度相当于传统媒体的7 倍。史蒂夫预测，互联网广告收入在美国广告市场上的份额今年将达到7.1%，2009年时这一数字将提高到10.4%。