2021年我国月子中心行业市场发展现状、经营模式及竞争格局情况分析

2021-10-13 01:32

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月子中心也称为月子会所，一般是为生产母亲提供专业产后恢复(即坐月子)服务的场所，主要包含母婴健康保健、月子膳食、母乳喂养、产后塑身等。

月子中心主要提供服务

资料来源：观研天下整理

国内月子中心的服务流程一般是产妇在分娩过后与宝宝一起入住月子中心，会所安排专业的医疗团队为产妇及宝宝进行生理、心理评估并为其制定一系列护理、康复计划，在计划执行过程中为产妇及宝宝提供相应的护理服务，同时对产妇进行产后恢复、新生儿护理、育儿知识等指导意见，另外月子中心还可以根据产妇的个人需求为其提供其它特定的配套服务，直到身体康复。

中国月子中心一般服务流程

资料来源：观研天下整理

一、行业发展现状

根据观研报告网发布的《 2021年中国月子中心产业分析报告-产业供需现状与投资商机研究》显示。我国大陆月子中心行业起步较晚，于1999年才开始发展，后随着发展过程中业务布局范围逐渐扩大，市场得以发展。发展到目前，我国大陆月子中心行业主要经历了萌芽期、探索期和快速发展期三个阶段。现阶段我国大陆月子行业正处于快速发展期，服务从原本的单一模式向母婴护理服务全产业链模式迈进。

我国大陆月子行业市场发展历程

资料来源：观研天下整理

1、市场规模

近年来得益于二胎政策放开、女性生育年龄后移，月子中心的市场需求不断扩大，市场规模不断增长。虽然在2020 年，受新冠疫情影响，市场规模有所收缩，但随着疫情逐渐缓和以及其专业性、规模性、全面性，预计会受到消费者的青睐，市场也将恢复正常增长状态，且有望成为母婴健康产业中最大的细分市场。观研报告网发布的资料显示，2020年我国大陆月子中心行业规模为76亿元，同比下降30%；预计2021年其行业规模将达到147.4亿元，在母婴健康产业中的比例将提升至40.39%。

2016-2021年我国月子中心市场规模预测情况

数据来源：弗若斯特沙利文，观研天下整理

中国大陆母婴健康产业市场规模

数据来源：弗若斯特沙利文，观研天下整理

而虽然我国大陆月子中心市场发展态势良好，但当前整体市场渗透率仍较低。就拿一线城市渗透率来看，虽然是最高的，但也只有7-8%。而中国台湾地区在2019年就达到了62.5%，韩国市场在2017年就已达 50.8%。由此可见，我国大陆月子中心市场渗透率有着较大的提升空间。

中国大陆月子中心市场渗透率仍较低

数据来源：观研天下整理

2、月子会所数量

受益于市场发展向好以及行业准入门槛低，大量资本不断涌入月子中心行业，月子中心的数量在以每年40%的速度递增。尤其在2016至2018年，在国家二孩政策的刺激下，中国所有大小规模的月子会所数量增长速度达50%-60%左右。数据显示，2020年我国月子会所数量在4128家左右，预计2021年在4578家左右，到2022年将在4999家左右。

2013-2022年我国月子会所数量预测情况

数据来源：观研天下整理

二、运营模式

1、经营模式

目前我国大陆地区月子中心主要可以分为四种经营业态：独栋建筑式、酒店服务式、医院附属式、社区家庭式。上述四种模式各有千秋，例如独栋建筑式月子中心优势是保证了环境的舒适性和私密性，但劣势是初始投资大，建设周期长，回收期长；酒店服务式月子中心优势是前期投入小，可以托管餐饮卫生服务，长期租用酒店的厨房客房便于扩张，但劣势是公共环境进出人员复杂，不利于管理，租金成本变动不可控。

大陆地区月子中心四种经营模式业态对比

	独栋建筑式	酒店服务式	医院附属式	社区家庭式
业态	选取环境幽静处独栋物业独立运营	使用酒店部分楼层展开经营	选址离医院门诊较近，常为妇幼医院的附属机构或关联公司	专业医护人员创业或月嫂转型经营，租用或改建公寓、住宅
优势	1)远离城市喧闹，无闲杂人等进出，确保了私密性； 2)自主建设装修便于加强品牌效应，便于人员管理	1)前期投入小； 2)酒店证件齐全（食品卫生许可证、消防验收合格证）； 3)可以托管餐饮卫生服务，长期租用酒店的厨房客房便于扩张	1)离医院近，便于及时处理产妇和婴儿的相关情况； 2)有时可共享医护人员，医院的卫生、医疗、护理能力突出	1)费用一般较低；2)环境相对清净
劣势	1)初始投资大，建设周期长，回收期长； 2)不易扩张和异地复制	1) 公共环境进出人员复杂，不利于管理； 2)租金成本变动不可控	1)医院病菌容易造成交叉感染； 2)前期装修投入较大，回收期长	1)硬件软件以及工作人员的专业度水平差距大； 2) 提供的服务比较有限
客单价	高	高	高	较低
初始投资	最高	中等	高	中等

资料来源：观研天下整理

2、商业模式

我国月子中心商业模式主要分为直营和加盟两类；其中酒店服务式主要以加盟为主，其他多为直营。

3、盈利模式

由于月子中心行业经营壁垒较高，在多个业态下初始投资都较大，使得行业整体的盈利门槛较高。发展到当前，我国月子中心的盈利模式可以分为三个阶段。第一阶段为探索期，主要是经营单店打开市场，形成初期的品牌力和良好口碑，依靠个性化服务和衍生产品实现盈利；第二阶段为成长期，这一时期实施异地复制和品牌扩张，通过产品和服务的创新升级形成更牢固的品牌力，良好的口碑降低了获客成本逐渐形成了规模效应，此时直营扩张和连锁加盟都是主流的扩张路径；第三阶段为成熟期，这一时期寻求产品创新升级和战略合作伙伴，异地扩张有序进行,盈利能力提升至稳定阶段。

月子中心盈利模式发展阶段

资料来源：观研天下整理

以单店运营成本构成方面为例，具备竞争力的月子中心需要配备医生、护士、营养师、厨师等全方位专业人员，人力成本投入高，一般占比高达30%以上；各类专业护理器材和高端月子膳食的基础成本也较高，占比约25%；除此之外，月子中心还需考虑折旧摊销及水电等基础费用。重资产模式下租用需装修的物业（较常见）或自建物业，租用独栋建筑除了需要支付租金费用之外还包含装修、改造等费用，初始投资一般超过 4000 万元。轻资产模式下选用五星酒店或服务式公寓大大减少了装修费用，部分商家可以通过和酒店共用餐饮、保洁人员节省小部分人力成本，将初始投资降为1500万元左右，但此类物业的租金相较于重资产物业较高。

而由于月子中心一般多采用预定付款制度，商家可以提前3-6 个月收取20-30%的定金，在客人入住时收齐尾款，所以公司具备充足的营运现金流（以下单店模型未考虑预收定金的影响，因此真实情景下单店现金流将优于模型假设）。经营状况良好的公司在开业 6 个月左右入住率爬坡至 40-50%，12 个月能够达到稳态入住率 80%。由此可见，重资产下的月子中心 18-24 个月累计现金流转正，轻资产下的月子中心 12-16 个月左右累计现金流可实现转正。

月子中心重资产单店模型（以 80 间房为例）

（万元）	稳态/ 年	M1	M2	M3	M4	M5	M6	M7	M8	M9	M10	M11	M12
初始建设成本	4000
投资回收期	18-24 个月	M5 现金流转正，M25 累计现金流转正
现金流		-220	-199	-170	-70	13	101	139	158	210	231	251	251
累计现金流		-4220	-4419	-4589	-4659	-4645	-4544	-4405	-4247	-4037	-3807	-3556	-3304
经营利润		-286	-266	-237	-137	-53	46	96	121	191	219	246	246
累计经营利润		-286	-552	-789	-925	-979	-932	-836	-715	-524	-305	-59	187
营业收入	9984	83	125	166	333	499	582	666	707	749	790	832	832
房间数	80	80	80	80	80	80	80	80	80	80	80	80	80
入住率	80%	8%	12%	16%	32%	48%	56%	64%	68%	72%	76%	80%	80%
单房收入	125	13	13	13	13	13	13	13	13	13	13	13	13
营业成本	5634	320	328	336	370	403	420	436	445	453	461	469	469
人工成本	1742	145	145	145	145	145	145	145	145	145	145	145	145
员工人数	180	180	180	180	180	180	180	180	180	180	180	180	180
人均薪酬	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81
占比%	31%	47%	46%	45%	41%	37%	36%	34%	34%	33%	32%	32%	32%
租金	1095	91	91	91	91	91	91	91	91	91	91	91	91
占比%	19%	29%	28%	27%	25%	23%	22%	21%	21%	20%	20%	19%	19%
折旧摊销	800	67	67	67	67	67	67	67	67	67	67	67	67
占比%	14%
物料费及耗材	1498	12	19	25	50	75	87	100	106	112	119	125	125
占比%	27%
水电费及其他	499	4	6	8	17	25	29	33	35	37	40	42	42
占比%	9%
毛利润	4350	-237	-203	-170	-37	96	163	229	263	296	329	363	363
毛利率%	44%	-284%	-163%	-102%	-11%	19%	28%	34%	37%	40%	42%	44%	44%
销售费用	1398	50	62	67	100	150	116	133	141	105	111	116	116
销售费用率%	14%	60%	50%	40%	30%	30%	20%	20%	20%	14%	14%	14%	14%
经营利润	2953	-286	-266	-237	-137	-53	46	96	121	191	219	246	246
经营利润率%	30%	-344%	-213%	-142%	-41%	-11%	8%	14%	17%	26%	28%	30%	30%
所得税	738						12	24	30	48	55	62	62
税率%	25%						25%	25%	25%	25%	25%	25%	25%
净利润	2214	-286	-266	-237	-137	-53	35	72	91	143	164	185	185
净利率%	22%	-344%	-213%	-142%	-41%	-11%	6%	11%	13%	19%	21%	22%	22%

资料来源：观研天下整理

月子中心轻资产单店模型（以 80 间房为例）

（万元）	稳态/年	M1	M2	M3	M4	M5	M6	M7	M8	M9	M10	M11	M12
初始建设成本	1500
投资回收期	12-16个月	M6 现金流转正，M17 累计现金流转正
现金流		-250	-229	-200	-100	-17	68	106	124	177	197	218	218
累计现金流		-1750	-1980	-2180	-2280	-2297	-2229	-2124	-1999	-1822	-1625	-1407	-1189
经营利润		-275	-254	-225	-125	-42	58	108	132	202	230	257	257
累计经营利润		-275	-530	-755	-880	-922	-865	-757	-625	-422	-193	65	322

营业收入	9984	83	125	166	333	499	582	666	707	749	790	832	832
房间数	80	80	80	80	80	80	80	80	80	80	80	80	80
入住率	80%	8%	12%	16%	32%	48%	56%	64%	68%	72%	76%	80%	80%
单房收入	125	13	13	13	13	13	13	13	13	13	13	13	13
营业成本	5499	308	317	325	358	392	408	425	433	442	450	458	458
人工成本	1742	145	145	145	145	145	145	145	145	145	145	145	145
员工人数	180	180	180	180	180	180	180	180	180	180	180	180	180
人均薪酬	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81	0.81
占比%	32%
租金	1460	122	122	122	122	122	122	122	122	122	122	122	122
占比%	27%	39%	38%	37%	34%	31%	30%	29%	28%	28%	27%	27%	27%
折旧摊销	300	25	25	25	25	25	25	25	25	25	25	25	25
占比%	5%
物料费及耗材	1498	12	19	25	50	75	87	100	106	112	119	125	125
占比%	27%
水电费及其他	499	4	6	8	17	25	29	33	35	37	40	42	42
占比%	9%
毛利润	4485	-225	-192	-159	-26	108	174	241	274	307	340	374	374
毛利率%	45%	-271%	-154%	-95%	-8%	22%	30%	36%	39%	41%	43%	45%	45%
销售费用	1398	50	62	67	100	150	116	133	141	105	111	116	116
销售费用率%	14%	60%	50%	40%	30%	30%	20%	20%	20%	14%	14%	14%	14%
经营利润	3088	-275	-254	-225	-125	-42	58	108	132	202	230	257	257
经营利润率%	31%	-331%	-204%	-135%	-38%	-8%	10%	16%	19%	27%	29%	31%	31%
所得税	772						14	27	33	51	57	64	64
税率%	25%						25%	25%	25%	25%	25%	25%	25%
净利润	2316	-275	-254	-225	-125	-42	43	81	99	152	172	193	193
净利率%	23%	-331%	-204%	-135%	-38%	-8%	7%	12%	14%	20%	22%	23%	23%

资料来源：观研天下整理

四、市场竞争格局

虽然国内月子中心数量众多，但市场发展较不均衡，行业整体呈现渗透率低、集中度分散、竞争激烈等特点。此外由于缺乏统一行业标准，导致行业竞争自由无序、企业良莠不齐的现象出现。预计随着大量资本的不断涌入和市场监管的逐步完善，一方面会有更多高运营水平的机构入场，商业模式更迭，使得行业竞争加剧；另一方面，资质较差的月子中心或者质量较低的服务将面临市场的大幅缩水，行业或将面临洗牌。

目前我国月子中心市场上有爱帝宫、圣贝拉、馨月汇、贝瑞佳等一批优秀企业。其中爱帝宫稳居行业龙头，市占率排名第一，达到了4.3%。

深圳爱帝宫成立于2007 年，提供以月子期母婴照护为核心，覆盖产后康复、瑜伽塑性、乳房管理和宝宝摄影等相关增值业务的综合性月子服务，主要定位于中高端市场。公司于 2014 年起开始门店扩张，截至 2021 年 8 月已先后在深圳银湖、北京顺义、深圳南山、成都成华和深圳侨城各新建 1 家门店，逐步实现对华南、华北和华西市场的覆盖。目前公司在深圳南山和成都成华的新店筹备正在稳步推进，计划于下半年开始营业，进一步扩大公司的市场覆盖范围。2021 年4月公司月子房数达到了505 间。

公司月子中心门店及房间数

	开业时间	大选址	小选址	人均消费（大众点评）	月子房数历史变化
	开业时间	大选址	小选址	人均消费（大众点评）	2018	2019	2020	2021
深圳福田总院	2007.11	深圳福田区香蜜南三街	30 亩市中心园林，绿书氧吧	9.02 万元	81	112	112	112
深圳罗湖别墅院	2014.10	深圳罗湖区银湖旅游中心	青山环抱，银湖相依	9.47 万元	47	48	48	48
北京别墅院	2016.5	北京顺义区东甲 1 号	顺义天然氧吧，临湖别墅区，低密度人流	10.80 万元	42	54	54	54
深圳南山旗舰院	2017.5	深圳南山区工业四路 4 号	背靠大南山，毗邻海上世界	10.46 万元	139	149	149	149
成都概念院	2018.10	成都成华区锦绣大道 5500号	医疗高端综合体，毗邻火车东站，共享舒适型商场配套	6.50 万元	72	72	72	72
深圳侨城轻奢院	2021.4	深圳南山区侨香路 4080 号	地处福田区和南山区黄金走廊，近地铁站及高速公路	/				70
月子房总数					381	435	435	505

资料来源：公司公告，观研天下整理

爱帝宫根据房间环境、月子餐、孕妇护理、婴儿护理和护士级别的差异形成的九种套餐结构，最短期26 天套餐价格从6 万到30 万+不等，即能够面向多层次的消费群体，也保证了自身高端品牌的定位。根据数据显示，2018 年爱帝宫深圳地区入住率达 91.1%，远超同地区其他月子中心；同年爱帝宫深圳地区营收达 3.5 亿元，市场占有率 31%，成为深圳地区月子中心第一品牌。

公司香蜜湖院 26 天服务套餐价格

套餐	价格（元）	房型	增值服务
康复月子套餐 A	63,800	一房一厅（北向）	基础服务
康复月子套餐 B	68,800	一房一厅（南向）	基础服务
专业月子套餐	108,800	一房两厅（北向）	专业护士一对一
高级月子套餐	148,800	一房两厅（南向）	产后全身塑形
特级月子套餐	168,800	两房两厅（南向）	专属私密服务
尊享月子套餐	238,800	三房两厅（南向）	尊享调理及离宫后续服务
总统套餐	368,800	三房两厅总统套房（南向）	顶级专属服务全覆盖

资料来源：公司公告，观研天下整理

爱帝宫经过多年的探索发展，爱帝宫建立起产后妈妈康复、新生儿健康护理、母婴专业营养、中医调理保健、新生儿早早期智力开发、管家式高端服务、产后妈妈塑形美丽、母婴月子立体防御和全天候无缝安保九大服务体系，涉及 1300 多项母婴健康照护要点，成为行业标杆受到同行模仿。根据 2020年 3 月深圳市品质消费研究院对深圳 10 大月子中心的调查数据，月子中心行业平均消费者 NPS 净推荐指数为 26.41，爱帝宫 NPS 指数达 37.14，位居行业第一。

公司九大服务体系

九大服务体系	内容
产后妈妈康复体系	1.健康护理系列；2.亮丽塑造护理系列；3.家庭和谐护理系列；4.舒适月子系列；5.宝宝护理指导系列；6.舒缓压力、预防产后抑郁系列
新生儿健康护理体系	1．新生儿健康成长护理系列；2.新生儿营养要素均衡护理系列；3.新生儿强健体魄运动护理系列；4.打牢成长基础护理系列
母婴专业营养体系	第一阶段：清补阶段，膳食调理以清和补为主；第二阶段：温补周，膳食调理的目的在于促进代谢、恢复体力；第三阶段：热补周，膳食调理的目的在于改善体质、预防老化等
中医调理保健体系	1.产后妈妈中医调理保健。根据产后妈妈不同的六类身体体质，即寒性、温热、阴虚、阳虚、气虚、血虚的情况。分类进行辨证施调；2. 宝宝中医调养保健系列。对初生婴儿多发性、易发性和流行性、季节性的疾病进行预防调理保健；3.中医理疗调理保健系列。4. 中医调理保健全程跟踪机制
新生儿早早期智力开发体系	1.新生儿大脑发育开发系列；2.早早期智商情商开发系列；3.新生儿智力语言开发系列；4.平衡协调机能训练系列；5.积极人格因素良好品格养成锻炼（不怕生等）
管家式高端服务	1.以苏州园林式景致庭院、独有居家式客房和一系列配套设施提供五星级宫殿享受；2.提供高素质管家服务人员团队、全方位管家服务和特殊需要贴身管家服务；3.全面紫外线和臭氧消毒，五星级房间清洁标准，严格遵循三层检查流程
产后妈妈塑形美丽体系	1.产后形体管理套餐；2.产后胸部管理套餐；3.产后祛除妊娠纹/疤痕套餐
母婴月子立体防御体系	1.整体环境防护；2.公共场所防护；3.餐饮系统防护；4.客服防护；5.物品防护；6.员工健康防护
全天候无缝安保体系	5+1 母婴安全保护体系：1.访客身份核实；2.24 小时红外监控；3.门禁系统；4.专业安保团体 24 小时巡逻；5.先进的信息化体系；6.先进的消防烟感保健系统和电线短路安全报警系统

资料来源：公司公告，观研天下整理

爱帝宫自2016年在北京开设月子中心以来，逐渐由深圳地区迈向全国市场。在2018年，爱帝宫北京地区每床位营收为 99.7 万元，入住率达 84.7%，均处于北京地区月子中心行业第一，爱帝宫成功迈出了品牌异地扩张的第一步。

此后公司计划分批次实现对国内核心城市的覆盖，不断提升市场占有率：第一批城市深圳、北京、成都、杭州，第二批城市广州、东莞、佛山、苏州、宁波、南京、上海，第三批城市天津、重庆、青岛、长沙、沈阳、昆明、郑州、西安、武汉。此外在异地扩张的同时，公司为了进一步满足市场需求和提升渗透率，将计划针对中等收入人群打造舒适型品牌爱帝阁，而定价水平将降至高端品牌爱帝宫的70%，打开二、三线市场的市场增量空间。

截止到目前，月子服务已成为爱帝宫主要营收来源。数据显示，2021年上半年爱帝宫营业收入为324百万港元；其中月子服务营收达315亿元，占比达到了97.22%。

2016-2021年上半年爱帝宫营业收入