前言：
2025年上半年，我国洗护行业线上交易额340.37亿元，同比大幅增长20.67%，其中清洁、护理两个最大的细分市场都保持20%左右的增幅。同时，在消费者的基础清洁需求已经基本得到满足的背景下，品牌们开始研发并满足消费者更进阶的功效需求，通过差异化的大单品建立消费者认知，提升品牌认可度。
1、我国洗护行业稳健复苏，清洁、护理为最大的细分市场
洗护又可以称为香波、洗发露、洗发精，是指一种可去头屑、控油和染发等功能的护发产品。产品中含有多种成分，可洗净附着在头皮和头发上的人体分泌的油脂，汗垢，头皮上脱落的细胞以及外来的灰尘、微生物、不良气味等，可以保持头皮和头发清洁及头发美观。
进入2021年，我国洗护行业市场规模有所下降，但是近两年稳健复苏。根据数据，2023年，中国洗护市场规模达635.8亿元，同比下降0.06%，预计2024年后增速有望逐步回正，2023-2028年复合增速为3.45%。
数据来源：观研天下整理
2025年上半年，我国洗护行业线上交易额同比大幅增长20.67%至340.37亿元。其中，清洁、护理两个最大的细分市场都保持了20%左右的增幅，另外男士美发护发在小基数的基础上有高达131.5%的增幅。
数据来源：观研天下整理
2、消费者需求变化为洗护品牌打开新机会点
同时，根据相关调研，57.8%的消费者选择“功效”为购买洗发水的影响因素，性价比、品牌则分别有18.3%/9.9%的消费者选择，可见若品牌能够提供差异化的功效，价格和品牌对于消费决策的影响会有所弱化。
数据来源：观研天下整理
根据观研报告网发布的《中国洗护行业现状深度分析与发展前景预测报告（2025-2032年）》显示，从各大洗护品牌推出的新品可以看出，随着消费者需求不断变化，品牌产品功效等丰富度也增加。具体来看：
首先，随着健康消费的升级，消费者对头皮护理的需求已从“基础清洁”进阶至“精准解决油、痒、屑、塌”等综合问题，并追求“一瓶多效”等高效解决方案。例如，惊时去屑净澈洗发水宣称具备去屑、控油功能、修护头皮屏障三重功效；拉芳发芯修护系列能够强韧发质、修护及控油；欧莱雅PRO推出的超蓬「云朵精华」，蕴含专利成分99%+核心控油活性分子；半亩花田推出的奢护水光洗发水，蕴含专利灵芝多糖因子。
甚至，部分品牌还将生效时间作为新的“竞争点”，以此让消费者直观的感受到产品功效。例如潘婷的“3分钟轻盈版护发素”，突出3分钟就能产生修护累积损伤、抚平毛躁等效果；拉芳推出的「小金条」发膜，强调1分钟就能修护秀发累积损伤。
其次，在消费者的需求进阶下，各大洗护品牌开始对产品的总体技术、理念进行升级，如头皮微生态、胶原蛋白育发等新概念。当前，滋源向“3.0微生态头皮护理时代”发展，2024年4月品牌召开“首届中国头皮护理微生态大会”，推出全新微生态功效系列三大新品&微生态功效去屑系列一大新品；珀莱雅旗下的品牌OR就推出国内首个17型胶原蛋白应用育发产品——防脱育发精华液，产品应用以17型胶原蛋白为靶点的毛囊赋活创新技术，通过“育发、固发、防脱”三大通路解决脱发问题：育发方面，添加独家专利天然生根酸，促进20%的17型胶原蛋白表达，提升毛囊干细胞数量，应用浓缩葛根异黄酮（BMP促生因子）加速毛发生长。此外，吕推出的橄榄吕头皮精华和欧舒丹推出的“焕新瓶”头皮精华，也含护肤级活性成分。
最后，部分品牌选择差异化来抢占市场，如头皮精油新品。例如，卡诗推出的黑钻「鱼子嘭嘭弹」头皮精华，主打头皮抗老的全新理念；欧莱雅PRO推出的超蓬「云朵精华」，也是欧莱雅PRO品牌推出的首款控油头皮精华；欧舒丹的头皮精华家族推出新品“焕新瓶”头皮精华。
“未来的洗护功效趋势主要围绕两个方面，一是头皮的抗老，二是防脱，市场潜力巨大。”欧莱雅中国副总裁兼专业美发产品部总经理郑亮曾对《FBeauty未来迹》表示。“而在品类上，目前百分之七八十的产品都聚焦洗发水，就洗发水本身还有许多细分需求亟待挖掘，但除了头发的‘洁’之外，‘护’和‘韵’及造型等领域也有很大的挖掘空间。”
2025年1-7月部分洗发护发新品情况
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品牌 |
新品 |
主打功效 |
亮点 |
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卡诗 |
海源黑钻系列 |
头皮抗老 |
采用面护级抗老成分海源微生精粹 |
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焕盈塑芯洗发水 |
修复发植 |
高浓缩塑芯精粹重塑发芯 |
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薇姿 |
绿标（水润版） |
去屑保湿 |
新增玻尿酸精粹 |
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欧莱雅PRO |
超蓬「云朵精华」 |
头皮控油蓬松 |
蕴含专利成分99%+核心控油活性分子 |
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吕 |
橄榄吕头皮精华 |
呵护头皮屏障 |
自然植萃配方与护肤级活性成分 |
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红吕发膜 |
强韧秀发 |
蕴含180DA微分子蛋白等 |
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馥绿德雅 |
「臻萃韧养系列」琥珀护发精油 |
强化发丝屏障 |
甄选6重植萃精油 |
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欧舒丹 |
“焕新瓶”头皮精华 |
紧致头皮 |
蕴含科西嘉岛黄金不凋花精油 |
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潘婷 |
3分钟轻盈版护发素 |
蓬松、修护发根 |
PRO-VB5精华 |
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清扬 |
清扬头皮学专研 |
去除头屑、修护受损 |
二硫化硒PRO复配仿生氨基酸 |
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OLAPLEX |
N°4FINE平衡轻盈系列 |
蓬松发丝 |
抗塌蓬发因子技术 |
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希思黎睿秀 |
钛黑洗发水 |
清洁发根、修护损伤 |
含红没药醇 |
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密集修护滋养发膜 |
“速修”受损发 |
蕴含深层滋养复合物 |
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OFF&RELAX |
春日花园限定香氛洗护系列 |
修护损伤 |
三重蓬松技术复配品牌专研舒缓成分 |
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净屑瓶洗发水 |
去屑 |
首发【磁能净屑技术POLY-AD】 |
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3ODICE三蒂丝 |
蓝盾控油洗发水 |
调节头皮屏障 |
三锌吸油因子 |
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EHD |
第3代防脱防断洗发水 |
防脱发 |
专研全层防脱科技 |
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EHD防脱滚珠精华2.0 |
防脱发 |
新增尼诺地尔 |
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多维控油蓬松洗发水2.0 |
控油、焕活头皮 |
独家专研头皮焕活肽 |
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二硫化硒控油去屑洗发水 |
去屑蓬松 |
专利OCT专利超分子水杨酸 |
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阿道夫 |
茶麸系列2.0 |
强化屏障、控油 |
德国恒温破壁技术提取天然成分茶玻因 |
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半亩花田 |
奢护水光洗发水 |
滋养枯发 |
专利灵芝多糖因子 |
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净屑瓶 |
去屑 |
添加半瓶鲜花纯露专利 |
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惊时 |
去屑净澈洗发水 |
深层控油、修护屏障 |
专利发酵琥珀酸细胞亲脂元 |
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去屑舒润洗发水 |
强韧屏障、抑制干屑 |
植物修护元 |
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贝德美 |
蓝甘菊蓬松洗发水 |
控油蓬松 |
专利净化红山茶RED-SHOW尾穗苋精粹提取 |
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拉芳 |
「小金条」发膜 |
修护秀发累积损伤 |
5重蛋白外滋养内修护 |
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奢护香氛洗发水 |
解决油腻/毛躁/分叉 |
最新成果咖啡弹性蛋白肽 |
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诗裴丝 |
SPES多肽蓬蓬瓶2.0 |
控油蓬松、修护 |
六重小分子能量多钛 |
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且初 |
双萃护发精油 |
修护发丝 |
水油双萃体系DBL-WO双修芯技术 |
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蓬蓬发根发膜 |
养护发根 |
反重力技术 |
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无花果溜溜洗护发系列 |
温和养护头发 |
专研氨基酸表活 |
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舒蕾 |
莹亮修护山茶花洗发露9.0 |
强韧发根 |
自研精油链韧发因子 |
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PRO头皮紧致系列 |
紧致头皮 |
富勒烯复配东方植萃 |
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滋源 |
防脱固发丰盈洗发水 |
防脱发 |
独家专利益思远元 |
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100年润发 |
控油小茶瓶 |
控油蓬松 |
专研蓬润、绽香科技控油酵母锌 |
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专研防脱洗发犀系列 |
防脱控油 |
高纯度可比落、高活性侧柏叶 |
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蜂花 |
九樽植萃丝滑强韧发膜 |
修护保湿 |
优质角蛋白 |
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九樽植萃固发防脱洗发露 |
防脱净油养护 |
九种植萃 |
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澳宝 |
馥蕴茶香系列洗发露 |
保湿养护 |
茶叶提取物、稻米发酵滤液 |
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空气感发膜 |
修护受损发丝 |
羽质轻盈配方LAYERED |
GELA包裹修护技术 |
资料来源：观研天下整理
3、珀莱雅、福瑞达、巨子生物等国产企业发力
然而，在庞大的洗护市场机遇吸引下，各大国产企业已开始发力。例如，珀莱雅推出惊时，上美股份推出一叶子洗护、韩束洗护、KYOCA极方和2032组成的大众-中高端洗护品牌矩阵，福瑞达生物股份推出即沐soonmu等。
我国部分头部国货美妆企业推出的洗护品牌
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企业 |
品牌 |
定位 |
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珀莱雅 |
Off&Relax |
亚洲头皮健康养护专家 |
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惊时 |
专研头皮微生态的功效洗护品牌 |
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上美股份 |
一叶子洗护 |
功能型洗护品牌 |
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韩束洗护 |
提供护肤级头皮护理方案 |
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KYOCA极方 |
专研毛囊防脱的中高端品牌 |
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2032 |
科技植萃、功效护发 |
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福瑞达生物股份 |
即沐soonmu |
专研头皮微生态的科学洗护品 |
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巨子生物 |
函得仕 |
专研精准靶点头皮科学护理 |
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缙嘉 |
3odice三蒂丝 |
专注头皮健康的功效品牌 |
资料来源：观研天下整理（WYD）
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