内容共创与价值深耕：我国旅游景区行业供给规模扩大 运营模式升级

前言：

旅游景区作为旅游产业的核心载体与消费枢纽，其发展态势深刻反映市场变迁。当前，我国A级景区供给规模持续扩大，市场复苏态势稳固。与此同时，行业竞争逻辑已发生根本性转变：游客需求正从基础观光加速向深度沉浸、互动参与升级，驱动景区运营从依赖先天资源转向比拼创新与内容生产能力。以万岁山武侠城为代表，通过构建“全员NPC+剧情共创”的沉浸式体验体系，成功实现了流量与口碑的双重爆发，印证了深度运营的价值。此外，“景区+”与体育、影视等业态的深度融合，以及数字化转型推动的全链路运营模式，正不断拓展产业边界。

1、旅游景区是旅游产品的核心，成为吸引游客消费与辐射周边产业的重要枢纽

旅游景区是指以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的区域场所，能够满足游客参观游览、休闲度假、康乐健身等旅游需求，具备相应的旅游设施并提供相应的旅游服务的独立管理区。

旅游景区不仅是旅游业的基石，更是旅游产品的核心，它连接着旅游产业链的各个部分，成为吸引游客消费与辐射周边产业的重要枢纽。按主题类别分类，旅游景区主要分为文化古迹类、风景名胜类、自然风光类、红色旅游类以及生态旅游类。

旅游景区主要类型

资料来源：观研天下整理

2、A级旅游景区概况：供给规模扩大、接待人数总量有一定提升

近年来，随着旅游资源开发与建设力度不断加大，我国A级景区数量逐年增长。根据数据，截至2024年末，全国共有A级旅游景区16541个，比“十三五”末即2020年增加3209个；A级景区接待人数层面，2024全年接待总人数67.6亿人次，相比2019年增加2.85亿人次，整体接待能力恢复并有一定提升。

数据来源：观研天下整理

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3、文化演艺型、科普型、主题公园型景区备受欢迎，万岁山武侠城流量与口碑齐飞

根据观研报告网发布的《中国旅游景区行业发展深度研究与投资前景分析报告（2026-2033年）》显示，与此同时，近年来，伴随互动式、沉浸式旅游的深化，以及文博+旅游、演艺+旅游、科技+旅游等融合发展，文化演艺型、科普型、主题公园型等景区深受游客青睐，且受市场关注度高，整体品牌影响力较强。以只有河南·戏剧幻城、万岁山武侠城等为代表的文化演艺型景区品牌指数位列前茅、景区运营提升显著，如以万岁山武侠城为例，仅2025上半年接待游客总量已达1014万人次、同比增长约239%，综合营收6.04亿元，已超过2024年全年营收。另据《大河报》报道，2025年初，万岁山武侠城与锦上添花文旅集团签订协议：若景区2025年总营收达到11亿元，将支付对方设计费；否则，锦上添花分文不取。而据万岁山武侠城及合作景区经营数据2025年报披露，万岁山武侠城2025年全年实现综合收入12.7亿元，同比增长136.5%。

此次成功主要是因为万岁山武侠城的独特魅力并非源于自然景观或历史底蕴，而在于其以“全员NPC+剧情共创”为核心的沉浸式体验体系。例如，2025年6月走红的“仙侠巡游”项目中，扮演“龙王”的演员凭借一段节奏感强烈的舞蹈在网络上收获数十万点赞，成为关注焦点。演员王大远表示，在旅游高峰期每日需完成多达八九场演出。整个巡游项目涉及演员七十余人，其中许多人手持武器、身着铠甲，妆造复杂，为保证动作整齐，一个舞蹈动作往往需反复练习一周。演出当天，演员除参与巡游外，还需分散至景区各处与游客互动，日均工作时间超过九小时。

这种高质量的服化道设计与演员的长时间投入，为景区奠定了扎实的体验基础。据悉，景区内覆盖各类NPC超过两千名，从检票问候到保洁装扮，均贯穿古风角色设定，确保游客在行走间随时可遇互动情节。

游客与NPC的互动远不止于拍照打卡。在武侠城的设定中，游客可通过猜拳、对诗等方式获取“银票”，也可参与押镖、断案等支线任务，甚至能临时加入情景剧扮演角色。游客既可安静观赏，也可随时化身“戏精”参与其中。这种高自由度、强参与感的模式，使景区日均上演节目近三千场，其中约三分之二来自游客与NPC的即兴共创，让每次游览都成为独一无二的“江湖经历”。

4、景区+体育、影视、演唱会等深度融合，旅游景区“外”的客流争夺战

随着游客对景区的期待从简单的游览留念转向深度参与和情感沉浸，景区运营模式正经历一场深刻变革：其核心不再局限于硬件设施，而是构建“线下体验创造内容、线上传播反哺消费”的互动循环。

在这一过程中，线下场景不仅是消费场所，更成为游客实时记录和分享的“内容现场”。当短视频、直播成为日常表达方式，景区的功能也随之升级——从提供观光服务转向制造易于传播的生动素材。而众多素材中，NPC（非玩家角色）已成为内容生产的关键节点。例如，抖音上“万岁山NPC”话题播放量超5.2亿次，“天津欢乐谷NPC”则高达8.8亿次，体现出公众对此的强烈关注。

NPC的配置也日趋多元且分工明确。万岁山武侠城拥有“王婆”“龙王”“状元郎”等角色，天津欢乐谷则推出“高颜值男团”“公公”等形象。他们中既有在固定剧情点等待交互的“互动组”，也有参与巡游、随机与游客合影的“巡游组”，从不同维度提供丰富素材。互动形式也在持续创新：横店清明上河图景区中，反串角色“如花”以幽默反差吸引游客共创“卖老公换红包”的桥段；万岁山武侠城内，则有游客主动扮演“江洋大盗”抢夺银票，随即被“捕快”追捕并游街示众——这些开放式、强故事性的情景，自然激发了游客的记录与分享意愿，使其成为景区的“自来水”宣传员。仅“王婆说媒”单个抖音话题播放量便高达181亿次，显见其传播影响力。

承接并转化这些流量，则依靠景区日益成熟的线上运营。许多景区已建立抖音等平台的官方账号或矩阵，通过发布原创内容与用户内容共振，持续放大声量；同时借助直播、短视频搭载门票团购或周边商品链接，直接推动销售转化。例如，万岁山武侠城官方抖音显示，其多类门票销量均已突破百万份，印证了这一闭环模式的有效运行。

此外，景区+体育、影视、演唱会等深度融合，激活文旅新消费。例如，“苏超”以赛事推动文旅景区消费，如常州恐龙园推出“门票+萝卜干炒饭”套餐；全国多家景区宣布凭《哪吒2》电影票可免费、半价游览，如湖南张家界国家森林公园推出凭电影票根可一年内无限次游览景区，仅需购买一次门票；2025年11月，沈阳文旅针对参加2025张杰演唱会11月7日—9日贵阳站的歌迷朋友，推出持演唱会票根和有效身份证件免费畅游沈阳故宫、沈阳植物园等。

旅游景区跨界营销与票根经济部分展示

资料来源：观研天下整理

5、由内而外的旅游景区产业迭代

回顾中国文旅行业的发展历程，不难发现，从上世纪90年代至今，景区的运营模式已经完成三次关键进化，而每一次迭代都伴随着市场环境的变化，以及市场竞争的升级与核心能力的重构。在2010年以前，由于人民消费水平日益提升，越来越多的人开始选择旅游这种休闲方式，景区则依赖于先天的自然资源优势，有山有水有古迹就可以“等客上门”。

2010年以后、2020年以前，移动互联网的诞生和普及，加快了信息传播的效率，OTA平台的繁荣发展也打破了信息壁垒，单纯的旅游景区资源优势不再稀缺，所以各景区开始通过广告投放、活动策划、服务升级吸引游客，“打广告、做服务”成为运营核心。

2020年以后，短视频、直播等内容形式彻底打破了景区的广告滤镜，景区运营的重点回到基础体验的提升。由此，景区运营也进入到“体验为王、流量为纲、转化为果”的全链路模式，数字孪生、虚拟现实等新技术应用逐步提升游客体验与景区管理效率，这一阶段的核心逻辑是“先做内部体验，再做外部传播，最后实现商业转化”再利用科技驱动景区运营提质与管理效率提升，形成完整的运营生态闭环。

我国部分旅游景区数字化情况

资料来源：观研天下整理

对于具备全方位运营实力的景区而言，文旅产业已超越短暂追逐流量的阶段，转而进入依托“长期主义”进行价值深耕的时期，其发展根基也由此愈发稳固、空间持续拓宽。这一文旅消费新阶段的形成，本质上是消费升级与技术演进共同驱动的结果：游客的需求已从基础的“是否存在”提升为追求“品质优劣”与“体验新奇”，从而推动景区从依赖先天资源的模式，向以持续运营与创新为核心的发展方式转型。（WYD）