我国漱口水行业发展现状：消费需求细分化和多元化 社媒营销风口兴起

漱口水也称为含漱剂，一般含有香味剂、甜味剂、乙醇、保湿剂、表面活性剂、着色剂、防腐剂、精制水、功能添加剂,主要功效在于清洁口腔，掩盖由于细菌或酵母菌分解食物残渣引起的口臭，以及使口腔内留下舒适清爽的感觉。

1、政策环境不断优化，口腔消费规模不断扩大，漱口水市场需求快速觉醒

根据观研报告网发布的《中国漱口水行业现状深度研究与投资趋势预测报告（2022-2029年）》显示，近年来，国家多项政策推出及国民口腔护理意识的提升，中国口腔护理行业蓬勃发展，截止2020年市场规模约为71.01亿美元，占全球口腔护理市场规模的14.97%，为漱口水行业带来更多市场发展空间。

数据来源：观研天下整理

我国“口腔护理”相关政策汇总

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2、漱口水消费需求细分化和多元化

根据《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，消费者对于口腔健康产品的需求更加细分化，清新口气、美白、去黄等功能受到关注。漱口水作为入口的商品，其成分是消费者在选择时很看重的点，安全、健康、可食用、纯天然的成分最受欢迎，并且多种口味、清新口气、口腔抑菌直击高热度高卖点，例如参半漱口水采用明星代言，呈现方便携带、益生菌漱口水不辣口、清新口气等特点与卖点。

我国漱口水成分关注分布及参半品牌卖点

数据来源：抖音、巨量算数

此外，针对人群而言，老人、孕妇、小孩等这一类细分人群也应该拥有专属的漱口水品类及其他消费场景，例如很多家长都有小孩子不愿意刷牙的烦恼，而小孩子又喜欢吃零食，这时漱口水品牌应该在口感、包装等方面进行创新，以弥补牙膏的作用；再或者对于准妈妈而言，在孕期同样也面临着口腔溃疡、牙龈出血等问题，而刷牙时更是很痛苦，所以漱口水不仅能在很大程度上减轻痛苦，还能清洁口腔。

3、漱口水营销模式及渠道多样化，线上将成为行业主要零售渠道

随着消费升级,大家对口腔护理的重视程度越来愈高及新产品、新品牌的接受度增加，以及抖音、快手、小红书等平台兴起，许多企业纷纷展开直播、软文推广等营销方式，来扩大自身品牌知名度，进而占领更多的市场份额。因此，漱口水行业在抖音，#牙齿、#漱口水、#口腔科普等相关话题热度很高，话题播放量达到10.3亿次，这赋予了很多漱口水品牌更多的市场机会。

抖音平台关于漱口水播放量

数据来源：抖音

与此同时，随着电商及直播的快速发展，电子商务渠道的口腔护理市场零售额已由2016年的117亿元增至2020年的340亿元。并且，根据京东平台数据，2021年1月-7月漱口水销量同比增长达83%，而牙线/牙线棒销量同比增长达63%。

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