中国快速消费品市场增速再探新低

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　　尽管“新零售”喧嚣尘上，但中国快速消费品市场的整体发展趋势仍很不明朗。2月16日，全球消费者市场研究机构凯度消费者指数最新报告显示，2016年中国快速消费品市场年销售额增速仅为2.9%，低于2015年的3.5%，也成为近10年的新低。

　　凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示，中国快消品市场销售增速近年持续放缓的原因，首先是经济减速导致居民可支配收入增长的放缓，其次是人口老龄化趋势导致食品饮料消费量受到较为严重的影响，最后是整体消费意愿和消费观念的改变促使消费者从对量的追求转变为对质的追求。虞坚说：“在这些宏观因素没有发生很大改变的情况下，除非政府出台更为积极的消费刺激政策或城市化的进程加快，中国的快消品市场在接下来1~2年内将依旧保持较温和的增速。”

　　快消品网购保持较快增速

　　凯度消费者指数的数据显示，在增速放缓的中国经济和高速发展的电商通路的挑战下，2016年现代渠道大卖场、超市和便利店的增长远落后于整体渠道的增长，只有0.7%，比2015年3.3%的增长直降2.6个百分点。而这个增长的背后主要基于现代渠道在县域和西部地区的表现，快速消费品在县城的实体销售有5%的增长，在西部地区的增长也达到了6.6%。凯度消费者指数认为，对于制造商和零售商来说，有必要考虑渠道下沉和西部开发，以抵消其他地区增长缓慢的影响。

　　与此同时，电商渠道依旧保持着其在快消品领域的渗透。2016年有53.5%的中国城市家庭通过电商渠道购买过快速消费品，比前一年提高了10个百分点。研究也表明，越来越多的消费者在网上进行周末的家庭用品采购，并倾向通过电商渠道购买小众、高端和进口商品，这些都推动快速消费品在电商通路的增长，年度销售额增长达54%。

　　此外，移动端购物愈来愈成为电商通路主要的发展引擎，加速网购在下线城市的发展。凯度消费者指数的最新报告指出，电商的渗透率在主要城市北京/上海/广州/成都达到65.8%，在省会级市达到57%。而在县级市及县城，电商渗透率的增长达到了29.3%，物流网络的发展和移动购物的快速普及功不可没。

　　本土零售商地位继续提高

　　2016年国际零售商整体增长继续呈疲软趋势，继续从2015年的12.1%下降到11.9%。虽然家乐福在过去几年断然关闭盈利不佳的门店，并积极发展小型业态模式，但其市场份额下跌并没有停止。沃尔玛集团整体表现有所恢复，市场份额从2015年的4.8%恢复到4.9%。在过去一年，沃尔玛更关注其业务在内陆地区的发展，大胆实践O2O的战略，并扩展山姆会员店的数量。2017年2月沃尔玛增持中国电商巨头京东的股份到12.1%后，京东的自营平台和京东到家将有望为山姆会员店和沃尔玛的部分门店提供更加高效便利的配送服务。

　　但与此同时，2016年本土零售商表现继续优于国际零售商，高鑫零售集团市场份额从7.5%扩大到7.8%，进一步稳固其领先地位。而近期盛传高鑫零售旗下大润发正与某电商巨头洽谈收购，若此举达成，将进一步扩展高鑫零售的市场份额。以京东集团达成合作的零售商永辉集团在2016年新增79家新店，成为增长最快的零售商。通过主攻生鲜类、多品牌业态模式，以及物流建设，永辉已经超越百联集团，成为现代渠道中的第五大零售商，继而挑战家乐福的市场地位。

　　针对这种趋势，凯度消费者指数认为，快速发展的电商正在对纯实体零售模式产生巨大的冲击，而线上零售与线下实体零售的有机融合将成为未来的增长模式。“但无论是实体店还是电商，2017年的增长速度都有可能进一步放缓，而中国整个零售环境依然困难重重。因此，零售商需要更快进化，以应对以客户为导向的变化。”虞坚说，在双速前行的快速消费品市场，品类和品牌增长日趋分化，了解消费者的需求至关重要。此外，零售商也须大胆地进入多业态发展模式以及实施多品牌战略来区隔不同的需求。同时，积极部署移动技术和增强数字化店铺的能力是打造新竞争优势的基础。