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茶饮料市场分析

       如今在茶饮料营销中,有一些厂商存在着一个观念上误区,认为只要品牌唱响开了,品牌就自然而然地形成了。按照茶饮料市场营销理论,品牌的第一要素为品牌、第二要素是质量、第三要素是可信度,这是茶饮料品牌内容的基本结构。浏览国内外知名茶饮料品牌,无一例外都是以其卓越的品质确立了在消费者心中的地位。消费者认识它们的程序首先是品名,其次检验质量优劣与否,然后才会确定是否认知其知名度。而一旦被消费者的认知接受是一种最好的口碑,效果和效应相当地快,也相当地持久,具有很强的可信度。而这些,都需要过硬的质量做铺垫。虽然说质量做品牌的后盾,可能会使品牌的形成慢一些,范围不那么大,然而这是一种厚积薄发的过程,基础却相当地牢固,最后形成的影响力也可以说是无与伦比的。

       现代网络技术的迅速发展给茶饮料厂商提供了提升品牌的捷径,于是有一些茶饮料厂商企图一蹴而就或一鸣惊人,来个倒金字塔结构策划,将茶类品牌先广而告之除去,即先树立牌,再考虑品,牌子在预先设计的时间内可以树立起来,而且会在最短的时间内树立起来,那么至于品质,则很难在短期内达到设想的同期目标,没准是虎头蛇尾,很难如愿。这种不是厚积薄发提升品牌的做法,多数是以恨铁不成钢的遗憾或抱怨而告终,是一种欲速则不达之举动。

       提升茶饮料品牌,捷径最好不要走,按照传统的营销法则,慢慢地听天由命去扩散,似乎又与现代茶饮料营销节奏不合拍,折中的办法是既快速提高知名度,又把握品质的同步跟进,即实行所谓的高起点、高速度、高效益。要知道,茶饮料企业参与市场竞争,其中不确定的因素很多,也复杂,要想实现同步战略,难度可能会大一些,那就需要视厂商的实力、魄力、能力如何施展。这里不妨引用当今美国著名红茶营销专家麦克•舒尔茨的话:“红茶饮料品牌的真正价值不在于你花费多少钱去创立它,而在于你创立品牌之后能够从中得到什么。”毫无疑问,费了好大的气力创立了茶饮料品牌,无非是为了获取更大的市场价值和效益。但仅仅光依靠品牌是不够的,只能说它只是一个茶饮料厂商在成功的道路上迈出了第一步,后面还有很多事情要紧跟着做,效益要靠产品适销对路、销售办法灵活,以及严格管理、优质服务等来保证,这是一项系统的产销工程,需要坚持不懈地和持之以恒地努力,才能期望将品牌转化为效益。

       有了好的效益,说明它已经完成了从品牌到效益的转变。品牌和质量过得硬且能并驾齐驱,被市场完全接受,效益自然而然地产生了,这恐怕是所有产销业绩好的茶饮料厂商所必须经历的三步曲。这对于茶饮料的后起之秀是有一定启迪的,一句话,创建一个好的茶饮料品牌一定要沉得住气,经得起消费者、市场、时间的严格检验,在提升品质的前提下提升品牌,从而达到提升效益的目的。

       长话短说,作为一个茶饮料产销企业,从品牌建立到效益转化有以下三个方面工作需要要扎扎实实做:一是品质和知名度要同时抓,不能有这样的认为:有了知名度就是有了品牌,或者认为提升了品牌就是提升了效益。要在唱响知名度的同时狠抓品质的建设,真正让物有所值,名不虚传;二是不断调整茶饮料产品结构,根据消费者的需要不断创新茶饮料产品系列,要明白,提升效益的关键是消费者的拥有量规模,而抓住消费者的关键是迎合消费者的需求并竭诚为其服务;三是创立具有符合该茶产品特色的本企业管理和企业文化的模式,这也是转化为效益的重要软性保证。

       专家观点

       茶饮热卖就是“方向标”饮料企业的目标,大多瞄准年轻消费群体,茶饮料也不例外。调查数据显示,茶饮料的消费群体密切集中在12岁至35岁之间,其中,12岁至17岁喜欢的茶饮料比例为87.8%,18岁至35岁的比例则更高一些,达到了88.1%。

       从数据来看,茶饮料的消费群成熟且固定,茶饮的优势还会继续扩大。“几千年的历史,茶早已成为了‘国饮’,其真正的优势在于碳酸、果汁或者其他饮料类型不可复制和替代的文化。”一生与茶为伍的四川省茶协专家熊怀信说,虽然茶和茶饮料有着本质的区别,但更符合现代人生活节奏的茶饮料有很大的优势。茶的口感,配搭上年轻人喜欢的时尚包装,加之偶像明星的卖力吆喝,没有任何一种饮料类型,能在中国有如此天时、地利、人和的先机,茶饮料的走红是必然的。

       对路、对味、对价、对量是“成功法宝”。据有关资料显示,中国茶饮料市场自1993年起步,2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱,其中绿茶饮料占据42%的市场,红茶饮料的份额则为47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长,占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料,并大有赶超碳酸饮料之势。

       目前,国内茶饮品牌集中化的趋势较为明显,销售排名前10位的茶饮料品牌的市场份额达到了至少9成。据有关专家称,要想做好茶饮料,康师傅有自己的4大法宝,那就是对路、对味、对价、对量。即产品定位准确、口感认知度高、价格和容量一定要大众化,就是所谓的性价比要高。

 

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