我国国货美妆市场格局正在被重塑 投入研发、聚焦功效依旧是各大企业战略重点

随着Z世代成为消费主力，悦己观念深入人心，美妆消费已从单纯的“变美工具”升级为“自我表达的重要载体”。2024年我国化妆品市场整体增速有所减缓，进入新发展阶段。据国家统计局公布的数据，2024年全年化妆品类零售额为4357亿元，同比下滑1.1%。而上述消费大环境并不明朗的当下，国货美妆企业呈现出了惊人的发展态势，首次出现超百亿的国货美妆上市企业，在一些领域国货美妆实现断层领先。因此本文则主要分析是国货美妆品牌发展情况。

一、国货品牌实现弯道超车，于2023年超过了外资化妆品品牌

近年来国货品牌不断创新突破，市场份额不断提升，并于2023年超过了外资化妆品品牌。有相关资料显示，2024年在美妆护肤品牌前十榜单中，珀莱雅以111.6亿元销售额登顶，同比增长72%；欧莱雅、雅诗兰黛分别以106.8亿元、85.7亿元销售额位列第二、第三。值得关注的是，韩束以82.9亿元销售额位列第五，成为继珀莱雅之后第二个跻身TOP10的国货品牌。

2024年美妆护肤品牌前十榜单

资料来源：公开资料，观研天下整理

与此同时，随着国内消费者对国货美妆产品的日益认可和喜爱，国货美妆市场规模也在持续增长。数据显示，2014-2023年，我国国货美妆市场规模从2014年的1318亿元增长至2023年的4018亿元，年均复合增长率达到了13.18%。到2024年，我国国货美妆市场规模进一步增长到4201.5亿元左右。

数据来源：公开数据，观研天下整理

二、洗牌加速，国产美妆市场格局正在被重塑

根据观研报告网发布的《中国美妆行业现状深度研究与发展前景分析报告（2025-2032）》显示，结合2022-2024年期间国货美妆上市企业十强榜单情况来看，我国国产美妆企业正在加速洗牌，市场格局正在被重塑。例如上海家化在2021年营收占据榜首，但到2024年就下降到榜单第四。而珀莱雅一路“高歌猛进”，于2023年超越上海家化，成为国货美妆上市企业十强榜单榜首，并成为了成为首个进入百亿俱乐部的国产美妆企业。此外到2024年，福瑞达、敷尔佳已跌出榜单，而毛戈平成为“新晋者”，位于榜单第八名。

2022-2024年国货美妆上市企业十强榜单

数据来源：未来迹FBeauty，各企业财报，观研天下整理

与此同时，头部企业之间的竞争正在进一步增强。从十强门槛的变化就能看出，从2021年的15.52亿，抬升至2024年的29.7亿，总体扩大了14亿左右。

数据来源：未来迹FBeauty，各企业财报，观研天下整理

三、业绩分化，国产美妆企业们正在走向截然不同的生存境地

就2024年国货美妆上市企业十强的具体业绩表现来看，总体呈现出发展分化的趋势，正各自在走向截然不同的生存境地。一方面珀莱雅、上美股份、巨子生物一路“高歌猛进”，营业额和利润均有显著涨幅。而在这其中，珀莱雅跻身“百亿俱乐部”，营收同比增长21.04%至107.78亿。净利润表现也十分出色，同比增长30%至15.52亿，仅次于巨子生物。从2020年开始，珀莱雅的营收的同比增速始终保持在20%以上，持续抬高国货企业规模“天花板”。

然而另一边，不少曾经的顶流抑制不住走下坡路，下滑趋势明显。例如上海家化2024年亏了8.33亿元，创下上市以来首次亏损纪录。贝泰妮虽然业绩相对平稳，但利润下降明显，从2023开始已经持续2年利润大幅下滑。

2024年国货美妆上市企业十强榜单

数据来源：未来迹FBeauty，各企业财报，观研天下整理

值得注意的是，另一个不争的事实是，国产美妆的市场竞争已经不仅仅是这些榜单玩家，还有诸多虎视眈眈的“后浪们”，仅以销售额作对比，未上市的品牌中超过30亿元的已不在少数，诸如自然堂、谷雨、HBN、溪木源。国产美妆的竞争，已经进入一场空前激烈搏杀局。

总体来看，我国国产美妆企业的发展已经出现明显分化，但细看增长潜力，反而集中在头部和尾部的企业。

四、正处于激烈的动荡期，投入研发、聚焦功效依旧是各大企业的战略重点

当前我国国产美妆企业正处于激烈的动荡期，各家也正经历着一场由市场驱动的、彻底的变革，且大多数企业仍处于变革阵痛期。各大企业也已经意识到危机近在眼前，生存面临着迫切的挑战，开始由内而外进行业务变革，试图重新跟上行业变化，重回增长。而基于当前的市场趋势，投入研发、聚焦功效，依旧是各大企业的战略重点。

科技才是硬通货这是毋庸置疑的。例如巨子生物靠重组胶原蛋白技术独占鳌头，利润率高达40%；珀莱雅、上美也在砸钱研发新成分，比如韩束的环六肽-9、珀莱雅的燕麦发酵液。从各家在研发成本的投入、占比不断拉升就能直观感受到这一趋势。根据财报，2024年除了贝泰妮和逸仙电商，几乎所有企业的研发投入都同比提升。

部分国牌美妆护肤上市公司2024年研发投入情况

数据来源：各公司财报，观研天下整理

就目前来看，头部国货企业对于研发的投入成效正初步显现，并逐渐形成自身的技术壁垒。例如珀莱雅的自研原料燕麦发酵液成功支持了珀莱雅“循环系列”面膜新品上市，且已完成藜麦发酵液、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送，该原料将于2025年用于支持品牌产品上市；巨子生物在报告期内顺利推进III类医疗器械产品的研发和临床申报工作；贝泰妮提升了围绕云南特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理领域研究的自主研发技术；华熙生物正在开发有潜力的生物活性物，丰富原料产品矩阵，并持续加强对生物活性物的基础研究和应用基础研究；上海家化成功完成了3个化妆品新原料（金耳、青钱柳、神经酸）的备案......

除了研发外，渠道和品牌也是目前国货企业发展重点。

渠道方面：加快全渠道发展，实现全域深耕。如珀莱雅品牌推进线上线下协同发展，线上渠道传播力强、触达广泛，是营收增长主力；线下渠道积极焕新，开拓新型百货、入驻优质购物中心。此外一直以线下高端百货渠道取胜的毛戈平，也在加大线上渠道的布局，其2024年线上渠道收入突破17.84亿元，同比增幅达51%，占总收入比重提升至46%。

品牌方面：从单核驱动到多品牌协同，丰富品牌矩阵。随着国货企业规模的扩大，多品牌经营成了必经之路，就目前来看，许多企业的品牌矩阵已初步成型。例如上美股份形成以高端、中高端、大众为市场划分，以护肤、母婴护理、洗护、彩妆为品类划分的品牌矩阵，除韩束、一叶子、一页等原有品牌外，韩束正在筹备推出多个新品牌：包括高端抗衰护肤品牌TAZU、获授权使用的知名知识产权母婴护理品牌面包超人；在洗护品类推出品牌极方；在彩妆品类，即将推出与化妆师春楠共同设立的彩妆品牌NAN beauty。

贝泰妮已经拥有围绕薇诺娜为核心的多个品牌，涵盖舒敏、防晒、美白、抗老、祛斑、祛痘等多个领域。其中，薇诺娜品牌专注于敏感肌肤护理和修饰，薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀、姬芮以及泊美等品牌，具有不同的市场定位、能够覆盖不同的消费群体。

五、加速全球化布局，国货美妆品牌纷纷走向海外市场开拓第二增长曲线

与此同时，近年来，国货美妆品牌纷纷走向海外市场，开拓第二增长曲线。例如在跨越百亿门槛之后，珀莱雅已经正式定下了“双十”战略愿景——未来十年跻身全球化妆品行业前十。“科研创新”与“全球化突破”将是实现这一目标两大最重要的引擎。目前，通过珀莱雅杭州龙坞研发中心、珀莱雅上海研发中心、珀莱雅欧洲科创中心三大矩阵的打造，珀莱雅已成为目前行业中少数搭建出全球研发体系的企业之一。

事实上，早在2015年，上海家化旗下品牌佰草集在法国开店，开启出海浪潮。此后，贝泰妮、花西子、薇诺娜、珂拉琪、花知晓、完美日记、橘朵、方里等国货美妆品牌接续出海，挺进日本、韩国、泰国、马来西亚等国家。

目前贝泰妮国际化进程已取得同步突破，其法国、日本前沿实验室建成投入使用，叠加泰国东南亚总部正式落地，正形成“国际技术前沿洞察+东南亚市场深耕”的双核驱动。未来将继续深化在泰国市场的布局，并进一步拓展马来西亚、新加坡等东南亚市场，逐步建立品牌在海外市场的知名度和影响力。同时，依托集团在法国、日本的研发中心为旗下品牌薇诺娜的海外拓展提供技术支持和产品研发保障。

此外，毛戈平也在2024年开始系统推进全球化布局。一方面深化与丝芙兰等国际美妆零售巨头的战略合作，成功开拓香港市场；另一方面通过文化输出提升国际影响力，向世界展示东方美学的独特魅力。

水羊股份将通过全球化团队建设、供应链完善、全渠道融合等多举措，持续推进全球化研发、全球化生产与全球化市场的布局，打造“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”。

综上来看，当前国货美妆出海的步伐仍在继续，且呈现出新发展模式——品牌出海主打差异化的同时也在致力本土化。如彩妆品牌花西子以东方美学为依托，将中国传统文化融入产品中，让其在出海时形成了鲜明的差异化定位。同时，还通过签约出海国家的当红艺人，植入当地热播的电视剧以及合作当地博主等本土化手段，实现发展目标。（WW）