我国黄酒行业冰火两重天 全国化趋势渐显 高端、年轻、国际化仍是企业发力点

前言：

2024年我国黄酒市场正所谓是冰火两重天，喜忧参半。喜的是黄酒三巨头营收迎来近五年来首次两位数增长，且全国化趋势也逐渐显现出来。愁的是，黄酒三巨头的成绩正在持续分化，业绩承压仍是共性难题。与此同时，面对市场“低价低利”的困境，头部品牌双双选择提价，推动行业从“以量换利”转向“以质取胜。当前高端化、年轻化、全国化、国际化仍是黄酒企业发力重点。

一、行业相关定义及产业链

根据观研报告网发布的《中国黄酒行业发展趋势研究与未来投资预测报告（2025-2032）》显示，黄酒是以稻米、黍米、小米、玉米、小麦、水等为主要原料，经加曲和/或部分酶制剂、酵母等糖化发酵剂酿制而成的发酵酒。黄酒一般酒精含量为14%~20%，属于酿造酒。黄酒是世界上最古老的酒类之一，源于中国，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。

黄酒产业链上游主要由稻米、黍米、小米、玉米、小麦等谷物，酵母、红曲、白曲等发酵剂，以及压榨机、发酵桶、杀菌设备、玻璃罐、标签、纸材等酿造设备和包装材料组成。中游为黄酒制造，生产工艺环节包括蒸煮、糖化、发酵、杀菌、贮存、装瓶、再进行杀菌等工序，酿制时间长达一年。产业链下游包括商超、便利店、专卖店以及电商平台等销售渠道，终端服务于消费者。

资料来源：共开资料整理

二、高端化驱动下黄酒三巨头营收迎来近五年来首次两位数增长，且全国化趋势也逐渐显现出来

黄酒作为我国传统的酿造酒类，承载着数千年的历史与文化，是我国酒类市场中不可或缺的一部分。近年来，随着消费升级、健康饮食观念的普及以及政策支持，黄酒行业传承创新发展，展现出了较大的市场潜力。一是黄酒文化复兴浪潮下,其“最中国”的文化基因被重新挖掘。二是年轻消费者对国潮的追捧,叠加中高端宴饮场景对仪式感的需求,为黄酒提价提供了市场支点。此外,黄酒的“低度、养生”属性契合现代健康理念,部分年轻消费者已将其视为“微醺养生”的新选择。

1、黄酒三巨头营收迎来近五年来首次两位数增长

2024年我国黄酒市场有所回暖，行业三巨头营收合计41.45亿元，同比增长10%，是近五年三家营收首次迎来两位数增长。并且，近年来，白酒、啤酒、红酒均承压，而一度被冷落的黄酒，整体表现不错。

数据来源：各公司财报，观研天下整理

根据市场分析，2024年黄酒头部上市公司的增长，主要来自于产品高端化的驱动。以会稽山为例，2024年中高档产品收入10.6亿元，同比增长31.3%，普通黄酒和其他酒收入5.2亿元，同比减少7.9%。从比例上看，中高档酒占比为67.3%，比上年同期提高了8个百分点，同时中高档黄酒销量为5.3万吨，同比增长7.4%，远低于收入增速，也意味着增长来自于产品结构性升级带动，中高档酒的毛利率也有6.8个百分点的增长。

除了会稽山，古越龙山也呈现同样的趋势。在2024年，虽然古越龙山的中高档酒销量只增长约5%，但收入增长了12.5%。此外，金枫酒业年报中也提及，通过聚焦石库门、金色年华等核心品牌，加强高端渠道布局，全年高端产品收入同比增加 9.1%。

2、全国化趋势进一步显现

近年来，随着低度黄酒、果味黄酒、气泡黄酒等新产品的推出，逐渐吸引了更多年轻消费者的关注，满足了年轻人对口感多样化和健康饮酒的需求；同时黄酒企业通过电商平台、社交媒体等渠道，加强与年轻消费者的互动，进一步提升了品牌影响力。当前我国黄酒主要消费区域集中在江浙沪等传统核心市场，并逐步向长三角以外区域拓展，全国化的趋势已进一步显现，尤其是绍兴黄酒占据了较大的市场份额。

2024年，古越龙山“其他地区”收入为7.76亿元，收入占比为40.74%；会稽山其他地区收入为1.67亿元，占比为10.56%；金枫酒业对应收入为2821万元，收入占比为4.98%。相较2023年，三家酒企去年其他地区收入和占比都实现了增长。

数据来源：各公司财报，观研天下整理

虽然近两年全国化有一定成效，但进展缓慢，“区域消费壁垒难破、受困江浙沪”仍是是黄酒企业们面临的核心问题。2024年，古越龙山在江浙沪地区的收入占比为59.26%，会稽山在江浙沪三地的销售收入占比为88.87%，金枫酒业江浙沪市场依赖度更是高达95%。

三、黄酒三巨头营收正在持续分化，业绩承压仍是共性难题

会稽山、古越龙山、金枫酒业是目前我国黄酒三巨头。其中，会稽山作为行业老二，凭借高端化战略迅猛发展，连续两年营收、扣非净利实现双位数增长。2024年会稽山实现营收16.31亿元，同比增长15.6%；扣非净利润1.78亿元，同比增长14.83%。与行业老大古越龙山（600059.SH）之间的差距进一步缩小，归母净利润更是已近相当。更令人瞩目的是，会稽山中高端产品毛利率飙升至61.57%，整体毛利率同比增长11个百分点至52.08%。

古越龙山虽仍稳坐营收榜首，但因陷入困境，扣非净利微增，毛利率下滑。2024年古越龙山营收19.36亿元，同比仅增长8.55%；归母净利润为2.06亿元，近乎腰斩；扣非净利润1.98亿元，同比微增3.52%。而这已是古越龙山第四次业绩失约了。同时，与会稽山形成鲜明对比的是，古越龙山中高档酒和普通酒的毛利率均较去年同期有所下降，整体毛利率也从2023年的37.58%下滑至37.16%。

金枫酒业处境则更为艰难，深陷亏损泥沼。2024年金枫酒业（600616.SH）营收却只有5.78亿元，微增0.87%；归母净利润暴跌94.49%，仅剩576.14万元；扣非净利润为-140.86万元，连续五年亏损。

数据来源：各公司财报，观研天下整理

与此同时，由于存量市场竞争环境下整体消费不振，且黄酒品类溢价不足、销售区域限制明显、头部黄酒企业整体规模较小、品牌价值不高，这些都限制了黄酒的发展。使得目前业绩承压仍是行业共性难题。以黄酒三巨头净利润来看，2024年古越龙山归母净利润近乎腰斩。金枫酒业已连续5年扣非净利润亏损。而虽然会稽山则有坐上“头把交椅”的趋势。但2024年其销售费用猛涨60.25%达到3.32亿元，其中广宣费用较2023年翻番，这也引发市场对其业绩增长或源自“砸钱式”营销的质疑。

对于市场格局来看，短期内，黄酒格局不会发生太大的变化，但是头部效应也会逐渐显现。古越龙山与会稽山等头部企业拥有较好的品牌形象、更完整的产品结构以及更稳定的销售市场，未来在酒类消费健康化与利口化趋势下，整体的发展趋势或会更趋于良性。

四、头部品牌双双选择提价，推动行业从“以量换利”转向“以质取胜

黄酒消费面临的“区域锁定”难题，主要原因或许出在消费者认知上。实际上，出了包邮区，多数消费者会将黄酒等同于料酒，而哪怕在江浙沪，其也很难摆脱“廉价佐餐酒”的刻板印象。这也就导致，一直以来我国黄酒行业面临“低价低利”的困境。虽然整个2024年，我国黄酒行业保持着稳健增长，但市场依旧处于低价同质竞争的状态。目前古越龙山、会稽山旗下多款黄酒产品售价区间约10—50元/瓶。以古越龙山为例，2024年，公司中高档酒营收为13.98亿元，对应销量5.50万吨，吨价2.54万元。以此粗略计算，古越龙山每500ml酒收入为12.7元。会稽山中高档酒营收为10.65亿元，对应销量5.3万吨，吨价约2万元。金枫酒业中高档酒对应营收为4.69亿元，销量为3.29万吨，吨价约1.43万元。价位局限，无疑会直接影响黄酒的品类认知、产业规模和利润空间。

另一方面，材料、人工等营业成本也在不断增加，给黄酒企业利润空间带来压力。例如2024年会稽山销售费用从上年同期的2.07亿元提升至3.32亿元，同比提升60.25%。古越龙山中高档酒、普通酒营业成本同比分别提升13.23%、8.78%，分别高于同期营收增幅12.47%、5.1%。在营业成本提升的影响下，古越龙山毛利率逐渐承压。

基于此，黄酒两大龙头企业古越龙山、会稽山纷纷针对旗下多款产品采取提价措施。

2025年自4月22日起，“黄酒一哥”古越龙山将针对旗下部分重点产品的销售价格进行调整。其中，彩包花雕（加饭）系列黄酒产品提价幅度为2%—5%，清醇三年系列黄酒产品提价幅度为4%—8%，部分坛酒系列黄酒产品提价幅度为8%—9%，部分五年陈系列黄酒产品提价幅度为5%—12%，部分青花醉产品提价幅度为2%—5%，女儿红桶装酒系列黄酒产品提价幅度为3%—5%，女儿红老酒系列黄酒产品提价幅度为2%—5%。

无独有偶，稳坐黄酒“第二把交椅”的会稽山也同步宣布提价。据了解，自2025年4月1日起，会稽山旗下纯正系列黄酒产品提价幅度为4%—5%，三年陈系列黄酒产品提价幅度为6%—9%，坛装系列、花雕系列黄酒产品提价幅度为1%—9%。

资料来源：公开资料

值得一提的是，这分别是会稽山和古越龙山时隔9年和1年半后的再次提价。对此,业内人士表示,古越龙山与会稽山的提价动作,标志着黄酒行业从“保生存”向“求发展”的战略转折。与此同时，会稽山相关负责人表示,提价旨在通过头部品牌的动作打破价格天花板,推动行业从“以量换利”转向“以质取胜”,进一步驱动黄酒品类价值回归。

五、市场仍具有较大市场潜力，文化赋能将成为行业发展重要方向

展望未来，黄酒行业仍具有较大的市场潜力。黄酒作为低酒精度、低粮耗的酿造酒和民族特有产品，一直受到国家的保护和产业政策的鼓励。未来，随着黄酒传播力度的加大，产品结构的调整、健康消费理念的进一步推广和消费升级等诸多内在、外在因素的影响，黄酒行业的发展势头良好，黄酒消费需求量有望出现较快增长。

同时国家出台了一系列支持传统产业发展的政策，利好其发展。黄酒作为中国传统文化的重要组成部分，也得到了政策的关注和支持，《中国酒业“十四五”发展规划》明确提出要推动黄酒产业的转型升级，提升黄酒的文化价值和市场竞争力。

文化赋能将成为黄酒行业发展的重要方向，黄酒作为中国传统文化的重要载体，黄酒企业可以通过文化赋能，提升品牌的文化价值，增强消费者的认同；通过参加国际展会、开拓海外市场等方式，提升黄酒的国际影响力。通过电商平台、社交媒体等渠道的数字化转型，采取直播带货、社群营销等方式，加强与消费者的互动，提升品牌知名度和市场占有率，为黄酒行业带来新的机遇。（WW）

六、高端化、年轻化、全国化、国际化仍是黄酒企业发力重点

不过总体来看，在扩大需求这一端，目前黄酒头部企业主要围绕高端化、年轻化、全国化、国际化四个方面寻求出路。根据《中国酒业 “十四五” 发展指导意见》，也提出了黄酒 “高端化、年轻化、时尚化” 发展方向。

高端化：中高端产品对黄酒企业营收及毛利率的拉动作用毋庸置疑。以行业龙头会稽山为例，2024年前三季度，会稽山中高端黄酒的营收额约是普通黄酒的营收的一倍，高端品牌兰亭系列营收增速超60%，Q3毛利率较去年提升了近9个点。

基于此，古越龙山在2024年年报中称，其新成立国酿事业部，重点做“只此青玉”高端大单品，“只此青玉”销量实现较好增长。2025年，公司将推动国酿事业部高效运转，打造以 “国酿”“青花醉” 系列为代表的核心高端产品，巩固和壮大不同层次的产品系列。

会稽山则以兰亭系列推进高端化。2025年3月成都全国糖酒会期间，公司还发布了兰亭相关新品。但目前公司未披露兰亭品牌的相关销售数据。不过会稽山方面表示，兰亭系列的研发基于深度消费者洞察，聚焦健康化升级、酒体创新、价格带卡位三大核心需求。其中，价格带卡位方面，“兰亭系列定位在数百元区间，填补国产高端黄酒市场空白”。

金枫酒业在年报中称，2024年，公司聚焦石库门、金色年华等核心品牌，着力加强高端酒行、高端餐饮和市外渠道的布局，积极挖掘私域团购等资源，重振高端产品销售推力，全年高端产品收入同比增加9.08%。

年轻化：有机构的线下调研显示，在黄酒核心消费人群中，40岁以上消费者约占73%，呈现出明显的中老年消费倾向。因此，在“年轻化”这一酒业共同面临的问题上，相较于其他酒种黄酒更为迫切。实际上，黄酒“低度、好入口、养生”等特点是符合当前酒水市场消费趋势的。从头部企业的战略规划也可看出，“年轻化”将成为未来很长一段时间内黄酒企业长期探索的目标之一。

古越龙山在2024年年报中表示，公司迎合年轻化、时尚化，推出突破传统黄酒消费理念的跨界产品。顺应健康养生和低度酒趋势，开发适合不同人群的新产品，如糯米威士忌及咖啡黄酒、青柠黄酒等年轻化新酒饮系列，在高度酒、露酒、黄啤等新方向上寻求突破，创造新增量。

会稽山“聚焦年轻消费市场，从产品研发到营销推广均围绕年轻群体偏好展开”。在产品创新方面，公司已经相继推出了罐装和柠檬风味，后续还在研发其他果味、风味产品。

金枫酒业在2024年年报中表示，公司将不断丰富产品类型与风味，以前瞻性的视野，向市场推出年轻化、时尚型大众消费的各类产品，培育并形成公司新的增长点。公司还表示，将做好“金色年华”新口味、新包装相关储备，寻求年轻化产品的创新方向。

全国化：古越龙山作为行业龙头，其在2024年年报中表示，公司北拓西进全面“补空白、扫盲点、拓网点”，填补北方22个地级市空白市场。古越龙山还表示，公司在全国所有省会城市和直辖市建立了产品销售网点，构建形成国内成熟市场、国内非成熟市场（外围市场）、海外市场，逐步形成深度全国化、聚焦省会及发达城市和百强县、聚焦核心省份、聚焦重点市场的销售布局。

古越龙山正通过开设品鉴馆，来实现全国化布局。今年3月下旬，石家庄古越龙山绍兴酒品鉴馆正式开业，这也是河北第二家品鉴馆。古越龙山在年报中披露，其累计开设品鉴馆（慢酒馆）61家，其中2024年新增7家。为继续拓展全国市场，古越龙山还规划，今年计划新开品鉴馆10家以上，招商100家以上。

会稽山在2024年年报中还是特别强调了“全国化”战略。其建立了全国性的销售渠道，覆盖了全国20余个省会城市、直辖市及自治区。而在此前，会稽山在内部成立了全国化事业部。

金枫酒业方面，虽然在2024年，其在江浙沪市场上的营收占比高达95%以上。但未来会依托上海基地市场、江苏重点市场，逐渐向皖南、苏北、江浙布局，打造华东板块化市场。

国际化：古越龙山2024年将绍兴酒品鉴馆开到了法国，在日本开通了电商平台销售，增加了意大利、越南等5个国际市场和15家国际客户。会稽山则主要从日本等中华文化圈市场入手。不过目前黄酒的国际化还非常初期的阶段。2024年，古越龙山、会稽山的国外收入分别为4248万元和1057万元作用，占比仅个位数。（WW）