数字阅读产业链包括上游内容生产，中游 PC 和移动端阅读平台，以及下游读者付费、IP 授权、广告等变现方式，根据中国音像与数字出版协会发布的《2016 中国数字阅读白皮书》数据显示，2016 年我国数字阅读 120 亿元市场份额中，有 98.6 亿元的收入来源于用户订阅收入（包括听书等音频付费的 29.1 亿元的市场），占比达 82.2%。非订阅收入（包括版权授权、广告流量变现等）虽然绝对值较低，但份额占比却在迅速提升，目前该部分收入已从 2015 年不到 10%的占比提升至 2016 年的 17.8%，其中版权收入额在 2016 年增长近一倍。掌阅科技和阅文集团等国内数字阅读龙头企业也在纷纷发力非订阅业务，提升优质内容多元变现渠道。
参考观研天下发布《2016-2022年中国电子阅读器行业竞争态势及十三五投资规划研究报告》
对于用户订阅付费市场，我们简单将其拆分成用户数、付费率及人均付费金额三个部分，用户付费阅读市场规模=付费阅读行业用户数*付费率*人均付费金额（ARPPU）。
（1）2016 年，我国付费阅读用户数为 3.33 亿元，同比增长 12.3%，相对于我国全部网民渗透率仅为46%（全部网民数根据CNNIC最新披露的2016年7.31亿人计算），我们认为未来仍有一定提升空间。我们预计数字阅读用户数未来三年将保持 10%、8% 和 6%的增速增长，至 2019 年年底增至 4.19 亿人，相对于全部网民渗透率达到近 60%。
（2）付费率方面，我们参考数字阅读两大龙头企业，掌阅科技和阅文集团的数据进行估算。2016 年，掌阅科技的 ARPPU 为 50 元，阅文集团未公布其人均付费数据，但根据公司公开的财务数据（数字阅读订阅收入）及经营数据（月付费用户数）进行计算，我们可以推算出公司人均月付费应在 17.14 元左右。因为一个用户可能使用多个平台进行付费阅读，故行业整体的年度 ARPPU 应该高于掌阅科技的 50 元，近年来用户付费提升趋势明显，我们预计 2017-2019 年行业年度 ARPPU 分别为 75 元、85 元、90 元。
（3）用户付费率方面，以阅文集团 2016 年付费率为 5.5%，掌阅科技付费率为 26% （阅文集团非自有渠道用户较多，因此总体付费率较低）。因为行业整体应该高于每个单独的渠道（行业付费率=行业中的付费人数/全部用户数，用户年内只要付费一次便可算作付费用户，因为各平台之间的用户数会有较大的重叠，例如有人用掌阅也会用 QQ 阅读，但各平台的忠实付费用户往往重叠度又不大，因此行业付费率往往高于单一平台），我们假设 2016 年行业整体付费率为 30%，并预计 2017-2019 年行业整体付费率分别为40%、45%、50%。
（4）因近年来数字阅读行业非订阅收入增速较快，占比行业总营收提升明显，我们预计 2017 年、2018 年和 2019 年数字阅读订阅收入占比总营收分别为 80%、78%、
75%。
根据上述假设，我们推算出 2017 年数字阅读整体市场规模将达到 151 亿元，同比增长 26%。2019 年，数字阅读整体市场规模将达到 267 亿元，未来三年复合增速为 31%。
图：数字阅读产业链
注：本图只列产业链环节的主要部分，支付渠道、应用推广等非主干部分并未列式。
图：2016 年我国数字阅读市场份额构成（亿元）
图：2015-2016 我国数字阅读非订阅市场对比（亿元）
数字阅读行业市场空间测算
根据前文的分析，我们可以了解到数字阅读行业以用户内容订阅付费为主，广告收入、IP 分成改编等收入占比较小（2016 年共占比 17.8%），因此我们只需对用户内容订阅市场进行预测，就能够推算出整体的市场空间。对于用户订阅付费市场，我们简单将其拆分成用户数、付费率及人均付费金额三个部分，用户付费阅读市场规模=付费阅读行业用户数*付费率*人均付费金额（ARPPU）。
（1）2016 年，我国付费阅读用户数为 3.33 亿元，同比增长 12.3%，相对于我国全部网民渗透率仅为46%（全部网民数根据CNNIC最新披露的2016年7.31亿人计算），我们认为未来仍有一定提升空间。我们预计数字阅读用户数未来三年将保持 10%、8% 和 6%的增速增长，至 2019 年年底增至 4.19 亿人，相对于全部网民渗透率达到近 60%。
（2）付费率方面，我们参考数字阅读两大龙头企业，掌阅科技和阅文集团的数据进行估算。2016 年，掌阅科技的 ARPPU 为 50 元，阅文集团未公布其人均付费数据，但根据公司公开的财务数据（数字阅读订阅收入）及经营数据（月付费用户数）进行计算，我们可以推算出公司人均月付费应在 17.14 元左右。因为一个用户可能使用多个平台进行付费阅读，故行业整体的年度 ARPPU 应该高于掌阅科技的 50 元，近年来用户付费提升趋势明显，我们预计 2017-2019 年行业年度 ARPPU 分别为 75 元、85 元、90 元。
（3）用户付费率方面，以阅文集团 2016 年付费率为 5.5%，掌阅科技付费率为 26% （阅文集团非自有渠道用户较多，因此总体付费率较低）。因为行业整体应该高于每个单独的渠道（行业付费率=行业中的付费人数/全部用户数，用户年内只要付费一次便可算作付费用户，因为各平台之间的用户数会有较大的重叠，例如有人用掌阅也会用 QQ 阅读，但各平台的忠实付费用户往往重叠度又不大，因此行业付费率往往高于单一平台），我们假设 2016 年行业整体付费率为 30%，并预计 2017-2019 年行业整体付费率分别为40%、45%、50%。
（4）因近年来数字阅读行业非订阅收入增速较快，占比行业总营收提升明显，我们预计 2017 年、2018 年和 2019 年数字阅读订阅收入占比总营收分别为 80%、78%、
75%。
根据上述假设，我们推算出 2017 年数字阅读整体市场规模将达到 151 亿元，同比增长 26%。2019 年，数字阅读整体市场规模将达到 267 亿元，未来三年复合增速为 31%。
表：我国数字阅读市场规模预测
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
