中国女性奢侈品消费行为的特点和趋势

       导读：中国女性奢侈品消费行为的特点和趋势。中国女性奢侈品消费者的消费行为更容易受到感性情趣的支配，而表现出非理性和冲动购物的特征。

       中国报告网在《中国奢侈品行业发展现状及发展趋势研究报告(2014-2018)》中显示，在很长时间里，中国奢侈品市场由男性产品为主，例如定位为商务成功人士和上流社会品牌的阿玛尼西装和卡地亚手表，这些男士奢侈品牌对中国的商业经济作出的贡献是毋庸置疑的。但是随着过去半个世纪以来的社会和经济变化，女性消费者的地位由次要逐渐上升为主要，女性逐渐掌握着消费大权，且消费的领域不再局限在家庭的生活开支等琐碎方面，在顶级服装、房地产、汽车、旅游等高级休闲消费领域，我们都可以看到女性的身影。根据2009年JP摩根公布的一项数据显示，在奢侈品消费市场中，女性所占份额已由两年前的25%一路飙升至45%，已与男性势均力敌。由此我们可以肯定，在社会经济地位逐渐上升的背景下，中国女性正逐步成为奢侈品的主要消费群体。2006年的上海国际顶级私人物品展中，数量庞大的女私营企业主和“太太团”在短短4天内狂扫了近2亿元珠宝、家具和保健品。奢侈品消费的“她时代”已经悄然到来。种种迹象表明，中国的女性奢侈品市场处在不断扩张的上升趋势之中。笔者根据文献资料研究，总结出中国女性奢侈品消费者的消费行为特点表现在以下几点：

       1．中国女性奢侈品消费者的消费行为更容易受到感性情趣的支配，而表现出非理性和冲动购物的特征。作为一个特殊的消费群体，女性更注重的是精神层面的满足和生活质量的幸福感。尤其是购买奢侈品的女性消费者，对于她们而言，这种消费行为能满足她们的心理欲望和追求。据悉，世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些年轻女性消费者，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。她们的实际支付能力并不能填平自己的奢侈品消费欲望，由此就造成了非理性、不成熟的奢侈品消费行为。

        2．中国女性奢侈品消费者的消费行为呈现出表达自我个性的目的。女性社会地位的上升使得其消费行为由温饱型消费向发展型、享受型甚至奢侈型消费转化。她们将这种消费行为视作显示自我个性、宣扬自我意识，并将自己和其他普通女性区别开来的手段。这种消费行为也造就了一种不成熟的消费现象和趋势。

        3．中国女性奢侈品消费者年轻化。大多数研究中国奢侈品消费市场的学者都倾向于将中国的奢侈品消费群体分别两类，即富翁和年轻人。年轻人中占较大比例的以年轻的高级白领为主。如我国一二线城市的高薪“月光族”。她们的月工资普遍在5000到7000上下，却不惜为自己的“美丽形象”买单，购买的都是动辄成千上万元的高价奢侈品，如LV的手袋、Catier的手表、Dior的香水、Dunhill的套装等。这一类女性属于透支奢侈者。

        中国女性消费者的奢侈品消费形态多以有形产品为主。在欧美等成熟市场，消费者注重的更多是一种奢侈尊崇的体验，如一次奢华的假期或是高级的专人服务等。相较之下，中国的女性更加关注对名表、服饰、珠宝首饰、顶级汽车等的个人奢侈物品。她们尤其对拥有极高公众知名度且有明显可视的品牌Logo的国外奢侈品情有独钟。