2014年中国护肤品行业发展除看重产品功能细分外 在包装上也将做足噱头

　　导读：2014年中国护肤品行业发展除看重产品功能细分外 在包装上也将做足噱头。随着技术的发展,立即显效的产品越来越多,比如去角质类产品——第一次使用,是可以直接搓泥;毛孔收敛类产品——第一次使用就有收敛的感觉;美白抗皱类产品——主要是通过遮盖作用来达到第一眼就完美的效果。

　　在中国的美妆行业中,产品设计是营销当中最困难的,不仅仅是因为技术、也是因为国内的行业积累还不够年头、人才储备还不够多。在外企的中国人,实际上很难触碰产品设计这一块核心内容(一般被全球总部牢牢掌控),好歹有一两次千载难逢的开发机会,也终会因为资源不够、人才储备不足而不了了之。这也是我前几年工作中觉得非常遗憾,没有深入研究的地方,终于在这段时间,可以好好反省和琢磨一下产品本身,如有纰漏,欢迎探讨。
　　
　　1. 细分细分绝不是一个新词,但却是最基本的产品趋势。一方面,因为消费者的需求在不断升级和细分;另一方面,品牌也要赚更多钱,就必须创造更多的细分需求,这点在商品经济中也无可厚非。
　　
　　细分,有三个方向——横向、纵向和广度。
　　
　　横向细分:是产品效果的细分。
　　
　　上世纪80年代,护肤品只是简单的滋润功能,但历经三十年演化,如今的护肤品功能已经细分为8大类——基础滋润、补水保湿(又可分为基础保湿、控油保湿、加倍保湿等)、美白(又可分为基础美白、淡斑祛疤、祛黄气等)、防晒、抗老(又可分为抗皱、抗细纹、紧致、抗氧化)、抗敏(又可分为舒缓、健肤、去红血丝等)、毛孔管理(又分为对抗油性毛孔、干性毛孔两类)、祛痘(又分为基础粉刺、炎症痘痘、祛痘印等)。
　　
　　护肤功能的细分,促使品牌的产品线不断拓宽。横向细分的典型是韩国品牌,产品线普遍比较宽;而与此相反,欧美品牌的产品线普遍比较窄、简单。正是因为早期欧美品牌在产品线设计上的大大咧咧,才让韩国品牌和本土品牌有机会挖掘细分市场的商机。
　　
　　纵向细分:是护肤步骤的细分。
　　
　　相信大多数人小时候就是洗脸+加涂美加净吧?现在,连女汉子都得用至少7个步骤吧——卸妆、洁面、爽肤、精华、眼霜、乳液、防晒。如果你去看韩国的美妆节目Get it beauty,肯定会十分佩服,一个15岁的小姑娘怎么就那么淡定、熟练地用多达10个护肤步骤?前两年欧莱雅推出了肌底液,也算是给整个行业提供了福利,瞧,护肤步骤又多了一步。
　　
　　护肤步骤的细分,也在促使品牌的产品线不断加长,从面部护肤延伸到全身各个部位的护理。纵向细分的典型也是韩国品牌。而欧美品牌当中,The body shop是个异类,产品线长度和韩国有一拼。
　　
　　广度细分:消费群细分。
　　
　　其实广度这个词不一定精确,但我暂时找不到更精确的词。三十年前,护肤只是成年女性的事,如今已经出现专门针对孩童、青少年、成年女性(轻熟龄女性、熟龄女性)、男性的品牌。估计将来会出现针对女博士的……开个玩笑J“细分”引起了整个行业的变革。它影响了我们如何界定消费者需求、如何设计消费者调研的问题、如何确定市场研究的范畴、如何设计产品线结构、如何开发新品、如何进行推广、如何促销卖货等,从头到尾的营销活动。如果我们没有看到、或者没精力去挖掘“细分”趋势,还是如以前一样大大咧咧、模模糊糊的开发产品,可能最终还是浪费银子(当然,如果不可惜老板的银子,请继续大大咧咧哈)。
　　
　　2. 融合也可以叫做“简化”或“多效”。这是与“细分”相反的一种产品趋势。它是基于人类的天性“贪婪”而产生,与“细分”一样,分为纵向和横向融合。
　　
　　纵向融合:是产品效果的融合,也就是多效合一。
　　
　　韩国品牌几乎都会有一条专门的产品线,叫做多效合一系列。而在中国大众市场上,玉兰油多效修护霜则屹立十年不倒,至今仍是爆款。其实,多效合一主要还是在大众护肤市场比较流行,虽然高端品牌也渐渐推出一些多效合一的单品,但还很少有品牌推出完整的系列。
　　
　　横向融合:是护肤步骤的融合。
　　
　　卸妆和洁面合二为一、面霜与面膜合二为一、精华与面霜合二为一、精华与面膜合二为一,这些在韩国市场上已经流行起来。欧美的高端品牌中也有此类现象。
　　
　　“融合”对于整个行业的影响,虽然比不上“细分”,但也不容小觑。很多本土品牌其实就是利用这一点PK过国际品牌,但这只是一个讨巧的路子,因为竞争到了最后,还是要比“是不是名副其实”,毕竟很多时候,多效合一只是个噱头。
　　
　　3. 设计“设计”这个词在这两年越来越火。设计的本质作用,还是为了节省推广成本。当行业竞争到如今这般近身厮杀的白刃战,设计充当了堪比迫击炮的关键作用。设计,并非简单的包装设计,还包括内容物型态设计、剂型设计、香味设计、肤感设计等一系列与顾客触觉、嗅觉、使用感受、心理作用相关的元素。
　　
　　首先,包装设计以韩国品牌为代表,愈来愈精益求精。
　　
　　这不仅是添一两笔花草素描、漫画人物、明星大头像而已,还包括整个结构的变化等。包装设计大约有6点趋势:

        (1)拟态化——模仿生物型态。请大家自己上网查一下韩国各式各样可爱的包装型态。
　　
　　(2)结构更加稳固、安全和舒适——这方面理性的欧美品牌做得更好。
　　
　　(3)借用辅助包装——辅助包装有时候是一种无奈的选择,如果本身包装已经做得很好,为什么还需要辅助包装?除非是想做限量版的产品。
　　
　　(4)多合一——又包括步骤合一(主要体现在面膜类产品)、产品与工具合一。
　　
　　(5)环保材料——环保是个不错的噱头。
　　
　　(6)小瓶兴起——这在韩国市场更流行,一般是用在抗老类精华产品。但以国内当前的消费心态,小瓶还不到发力的时候,还是大瓶当道。当然,在彩妆领域,小瓶更容易流行。
　　
　　(7)返璞归真——这是仅在日本市场出现的趋势。日本呢,类似金庸武侠的扫地僧角色,已经进入另一个境界了,和我们其他国家都不是一个层次了。
　　
　　如果说日本的包装讲究返璞归真,韩国的包装讲究可个性化和异性,那么欧美的包装就更偏向于理性、正规。当然,欧美品牌在香水这个领域的设计,绝对是超越日韩。
　　
　　其次,内容物型态设计,超越“雪花膏”。
　　
　　19世纪近代护肤行业刚兴起时,人们对护肤霜的称呼是“雪花膏”,寓意“犹如雪花一样”的膏状物体。时代发展至今,内容物型态早就从雪花膏扩展为各式各样。总结一下,大约2点趋势:

        (1) 拟态化——韩国品牌在拟态化上领先一筹,比如奥利奥饼干状(It’s Skin饼干护手霜)、黑糖状(Skin food黑糖面膜)、拿铁咖啡状(Tony moly咖啡黑糖面膜)。欧美品牌普遍比较朴实,唯一例外是,科颜氏的蓝色草本系列,用蓝色的内容物去宣扬此系列的特殊性。
　　
　　(2) 添金添银——在内容物当中加入金箔(The face shop 24K金面霜)、珠光等一切可以体现“价值”的物体。这并非一个新趋势。
　　
　　第三,剂型设计,丰富多彩。
　　
　　受益于“细分”的趋势,护肤品的剂型设计也愈来愈丰富多彩,从膏霜,扩展到水、乳、啫喱、粉、泥、颗粒、皂等等。剂型趋势有3点比较有意思:(1) 复合剂型——同一瓶当中有两种剂型,水和颗粒;啫喱+颗粒;啫喱+霜等。
　　
　　(2) 气体剂型——氧气泡泡,鸡蛋泡泡的噱头。
　　
　　(3) 发热剂型——可以发热的面膜,主要用在毛孔管理类产品。
　　
　　第四,香味设计,无香趋势。
　　
　　早期的护肤品有个绰号叫“香香”,一般是母亲哄小孩子涂面霜时的可爱称呼,但非常形象的说明了,早期护肤品普遍含有浓郁的香味,因为它还承担了“香水”的重任。但随着香水流行、以及人们对安全越来越重视,护肤品的香味越来越淡,无外乎2种趋势:

        (1) 仿植物的清新香味——这一点在韩国品牌中比较常见。
　　
　　(2) 无味道——日本较流行,普遍会宣传无香精的安全概念。
　　
　　最后,肤感设计,轻薄、容易推开和吸收。
　　
　　实际上,从19世纪本行业的祖师爷爷奶奶们创业开始,基本上每一代人都宣称自己比前一代人的产品更为轻薄、更容易吸收。所以,这其实不是个新趋势,只是这个趋势和“细分”一样,无休无止,没有最轻薄,只有更轻薄。
　　
　　4. 故事“讲故事”也是被竞争压力逼迫的无奈之选。品牌和产品越来越多,差异化和细分就不得不靠讲故事了。

        有3种讲故事的方法:

        (1) 推敲成分——这是最基本的故事套路。在早期护肤品中,成分被大大咧咧的统一归纳成“保湿因子” “美白因子”等,而如今竞争越来越激烈,消费者越来越难被忽悠,护肤品的成分也越来越具象化。围绕具体的成分,也开始出现各种传奇的发源地和神秘的成长故事。这几年,植物和矿物质成分依然是热宠、动物成分目前很热闹,生物成分在慢热。
　　
　　(2) 推敲机理——也就是制作方法,越来越多的品牌在强调“手工”概念。比如英国Lush手工皂品牌。前段时间看到一个最夸张的是:某品牌的产品外包装原料是由西伯利亚农民亲手砍伐的某某极品树木所造……顿感不明觉厉,因为完全不知道手工伐木和产品效果有嘛关系。
　　
　　(3) 推敲理念——品牌故事。欧美品牌大多在宣传科学、有机;韩国一半以上的品牌都在宣传“自然主义”。在韩国的品牌专营店,一般都会有专门的品牌理念墙或装饰板。
　　
　　5. 安全“安全”在护肤行业,至少有两个层次的含义——最低层次:消费者感受“安全”;最高层次:产品真正达到“安全”标准。
　　
　　感受安全,并不代表产品真的安全,只是消费者心理感觉而已。为了塑造这种心理感觉,品牌需要宣传天然、植物、环保、无添加、有机等概念。这些概念在行业发展的早期,可能有些忽悠(全世界各国都一样忽悠)。但随着法律越来越严格、整个行业的发展成熟,以及消费者的知识越来越丰富,仅仅忽悠安全的概念已经不够了,品牌必须要付出成本和代价了,也就说要考试、要达标、要加大成本用更安全的原料。
　　
　　“安全”也是带有地域性的概念。比如日本护肤品,普遍被认为是最安全的,所以,国内也出现了许多打日本牌的品牌。当然随着海啸核辐射等,日本的安全形象也受到损害。
　　
　　6. 显效显效是如今各个品牌在店内近身厮杀的重要武器。只要顾客第一次使用就看到效果,就会情不自禁的掏腰包了。显效,有两个层次:立即显效、长期显效。
　　
　　首先,技术发展,让“立即显效”成为可能。
　　
　　行业早期,受限于技术和成本,产品很难达到立即显效,只能依靠“好的肤感”来体现。随着技术的发展,立即显效的产品越来越多,比如去角质类产品——第一次使用,是可以直接搓泥;毛孔收敛类产品——第一次使用就有收敛的感觉;美白抗皱类产品——主要是通过遮盖作用来达到第一眼就完美的效果。补水产品——有品牌是通过“立即出水”来间接体现补水效果(虽然理性的人无法理解这个逻辑,虽然比西伯利亚农民砍树的例子好一点)。
　　
　　其次,长期效果,也在通过照片、数据证明的方式加以宣传。
　　
　　当前,韩国由于法律相对宽松,店内基本都有能够证明长期效果的实验数据图、真人前后对比照。而在中国,淘宝早就普及化这种长期效果证明图,只是由于法律和操作困难,暂时无法在店内实现。但未来,淘宝卖法还是可能蔓延到店内。
　　
　　7. 时尚护肤行业本质上,并非医药业,不是为了治疗皮肤病,而是与时尚相关的美丽行业。“与时尚结合”渐渐成为潮流,主要有两种结合方式:首先,产品开发中,与时尚人物合作出品“限量版”产品,植村秀是个非常好的典型。
　　
　　其次,产品的命名与时尚挂钩:有部分品牌本就是时尚品牌比如Jill Stuart,产品开发就具有先天优势。
　　
　　8. 方便护肤品的使用方法在不断创新,主要有两个方向:复杂化、简单化。奢侈品牌,倾向于复杂化的使用方法,用来增强价值感。而大众品牌,更倾向于简化使用方法,毕竟护肤步骤本来就很多、很复杂了。
　　
　　方便,主要有4种体现:

        第一种,额外配工具:比如配勺子、毛巾、化妆棉、棉签等。
　　
　　第二种,简化步骤:比如“免洗”概念的风靡,卸妆纸巾的出现,就是因为大家都懒啊,能不洗就不洗了。
　　
　　第三种,包装设计更方便使用:比如滴管,是一种普及化的方便型包装;小瓶设计,某种程度也是为了控制每一次的使用量。Etude House有一款面膜直接就是勺子形状,直接可以在脸上涂。也许,未来会出现类似“速溶咖啡”的产品包装。
　　
　　第四种,小套装:大多数品牌目前还是把小套装当成短期促销手段,实际上,完全可以作为长期产品供应,小套装(俗称旅行装)就是为了迎合顾客对“方便”的需求而产生的。

      《中国护肤品市场运营格局与前景预测报告（2014-2018）》由中国报告网护肤品行业分析专家领衔撰写，主要分析了护肤品行业的市场规模、发展现状与投资前景，同时对护肤品行业的未来发展做出科学的趋势预测和专业的护肤品行业数据分析，帮助客户评估护肤品行业投资价值。