我国牙膏行业高端化趋势凸显贸易顺差持续扩大云南白药市场份额领先

2025-12-23 10:16

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前言：

作为我国口腔清洁护理用品市场第一大品类，牙膏行业拥有完整的产业链与稳固需求。当前产品已从单一基础清洁功效，拓展至去渍美白、抑制牙菌斑等多元功效，向品质化、强功效方向迈进，且行业高端化趋势凸显。

2025年12月，国家药监局发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，将进一步规范行业发展。竞争格局上，国货品牌表现亮眼，云南白药领跑市场、冷酸灵稳居抗敏感细分龙头。同时，我国已是全球最大牙膏生产国，产品远销海外，近年贸易顺差持续扩大。

1.牙膏为我国口腔清洁护理用品第一大品类，产业链体系清晰完整

作为日常口腔清洁的重要工具，牙膏具有使用刚性强、复购频率高的特点，是我国口腔清洁护理用品市场的第一大品类。2021年其市场规模占比达59.72%，占据主导地位。当前，我国牙膏行业已形成清晰完整、高效协同的产业链体系：上游涵盖摩擦剂、保湿剂、发泡剂、粘合剂、香料、甜味剂及包装材料等原材料供应；中游为牙膏研发与生产环节；下游以线下渠道为主导，包含超市、便利店等，同时覆盖综合电商、内容电商等线上渠道，终端直达消费者。我国庞大的人口基数为这一市场的持续发展构筑了稳固的需求基石。

数据来源：登康口腔招股说明书、观研天下整理

资料来源：观研天下整理

数据来源：国家统计局、观研天下整理

2.牙膏功效多元化发展，行业高端化趋势凸显

根据观研报告网发布的《中国牙膏行业发展趋势研究与未来前景分析报告（2026-2033年）》显示，早期牙膏需求较为单一，主要聚焦于基础口腔清洁功能。但在人们外貌管理需求提升、口腔健康意识增强等多重因素推动下，牙膏市场需求日趋多元化。在此背景下，各大牙膏品牌纷纷加码创新，推动产品在成分、配方等核心维度持续升级，产品类型也随之不断丰富。

目前我国牙膏已从单一基础清洁功效，拓展至去渍美白、抑制牙菌斑、减轻口臭、防龋齿、抗敏感、抗牙石等多元功效，产品整体向品质化、强功效方向迈进。值得注意的是，国民口腔护理意识的增强、居民消费水平的提升叠加消费者对牙膏产品品质的要求提高，进一步推动牙膏品类向高端化升级。数据显示，2024年高端牙膏（单价30元以上）市占率已达37%，较2020年提升15个百分点，牙膏行业高端化趋势凸显。

数据来源：上海国际口腔清洁护理用品展览会、观研天下整理

3.8类功效划定边界：《牙膏分类目录（征求意见稿）》剑指行业乱象

2025年12月1日，国家药监局发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），拟将牙膏功效分为基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、去渍美白类、抗牙石类、减轻口臭类共8类。《征求意见稿》提出，每一类别的牙膏不得超出其对应的功效机理，其中基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类的牙膏功效宣称用语不得超出规定的范围，去渍美白类、抗牙石类、减轻口臭类的牙膏功效宣称时，可以参考示例增加或者调整用语。同时，该文件对不同使用人群的功效宣称作出限定：在牙膏使用人群方面，年龄在12岁以上人群（未标识“儿童牙膏”）可以宣称上述所有功效；年龄在12岁以下、含12岁人群（标识“儿童牙膏”），仅可宣称基础清洁类和防龋类。

未来，随着该目录的正式实施，依靠概念堆叠、打擦边球或进行医疗化暗示的营销模式将难以为继，这将有效遏制牙膏市场功效夸大、宣称失范的乱象。我国牙膏市场也将随之迈入更加规范化、精细化的分类管理新阶段，进一步推动行业高质量、可持续发展。对相关企业而言，这不仅要求调整产品标签、电商页面等宣传内容，更需要在产品研发阶段就充分考量功效逻辑、配方机理，以契合监管要求。

《征求意见稿》中规定的牙膏功效类别

功效类别	功效机理	功效宣称用语
基础清洁类	辅助牙刷或者牙间隙刷，通过摩擦有助于达到清洁牙面的软垢和食物残渣,通过其含有的芳香物质达到清新口气的作用。	清洁牙齿、清洁/洁净口腔、保持口腔卫生、减少软垢/齿垢/牙垢、清新口气、清爽口感、维护/保持牙齿/牙龈/口腔健康。
防龋类	通过氟化物抑制牙齿脱矿、促进牙齿再矿化有助于达到防龋的作用，通过非氟化物抑制致龋菌、抑制牙齿脱矿、促进牙齿再矿化有助于达到防龋的作用。	预防龋齿、防龋、防蛀、抑制牙齿脱矿、强健/强化/修护牙釉质（珐琅质）、促进牙齿再矿化、抑制致龋菌、抗酸锁钙、减少致龋菌滋生、防止牙釉质/矿物质流失、促进生成牙釉质同类矿物质、坚固牙齿硬度、修护牙釉质屏障、抵御酸蚀。
抑制牙菌斑类	通过抗菌、减少细菌在牙面的黏附和定殖，有助于达到减少牙菌斑、抑制牙菌斑黏附、抑制菌斑形成的作用。仅通过物理清洁达到抑制牙菌斑的作用也包含在此类中。	减少牙菌斑形成、减少牙菌斑滋生、抑制牙菌斑黏附或者附着、抑制牙菌斑、对抗牙齿/牙龈问题来源、抗牙菌斑。
抗牙本质敏感类	通过阻断神经传导、降低神经兴奋性、封闭牙本质小管、降低牙本质小管内液体流动，有助于达到抗牙本质敏感的作用。	抗牙本质敏感、减轻冷热酸甜（对牙齿）产生的刺激/不适、舒缓/缓解（牙齿）敏感、抗敏、抗敏感、舒敏、修护敏感牙齿、封闭/封堵/修护（暴露的）牙本质小管、提升牙齿对冷热酸甜等刺激的耐受力。
减轻牙龈问题类	通过抑制牙菌斑形成等，有助于达到减轻牙龈问题作用。	维护/改善牙龈健康状况，护龈，呵护/修护牙龈、对抗/缓解/减轻牙龈问题、对抗/缓解牙龈发红、持续牙龈修护、保护/养护牙龈，强健牙龈、减轻/缓解牙龈不适，清火，祛火。
去渍美白类	通过机械性减少牙齿外源性着色、化学性减少牙齿外源性着色有助于达到美白的作用，通过光学效果，有助于达到增白的效果。	示例：增白牙齿，减少牙齿外源性着色等。
抗牙石类	通过阻止钙化有助于达到抑制、减少牙石形成的作用。	示例：减少牙石、抑制牙石形成等。
减轻口臭类	通过减少挥发性硫化物等化合物产生、减少或者抑制导致口臭的细菌、转化挥发性硫化物等化合物，有助于达到减轻口臭的作用。	示例：减轻口臭，减轻口腔不良气味等。

资料来源：国家药监局、观研天下整理

4.云南白药领跑我国牙膏市场，冷酸灵细分称王

我国牙膏行业参与者主要包括高露洁、佳洁士等外资品牌，云南白药、冷酸灵等传统国货品牌，以及参半、冰泉等新锐国产品牌。其中，云南白药凭借完善的渠道布局、强大的品牌影响力与技术研发创新优势，2024年以超20%的市场份额领跑行业；高露洁、佳洁士等外资品牌依托供应链、研发及渠道优势，在高端市场占据重要地位；冷酸灵深耕抗敏感细分领域，2022-2024年其抗敏感牙膏线下市场份额分别达61.74%、64.41%和64.72%，主导地位持续强化。此外，以参半为代表的新锐品牌紧抓电商与内容营销红利实现线上突围，2024年Q3至2025年Q1期间线上市场份额超11%，稳坐线上牙膏市场头把交椅。

数据来源：登康口腔年报、观研天下整理

5.我国牙膏行业长期保持显著净出口规模，贸易顺差持续扩大

凭借完善的产业链和成熟的生产制造优势，我国已成为全球最大的牙膏生产国，其产品除满足国内需求外，还大量出口至海外市场。因此，行业长期保持显著净出口规模，贸易顺差态势持续。

数据显示，在经历2021年和2022年连续两年出口量和净出口量下滑后，我国牙膏出口自2023年起逐步回升。2025年1-11月，出口量与净出口量分别达21.06万吨、19.39万吨，同比分别增长4.10%和8.61%；同期出口额在出口均价（同比增长7.38%）上涨的带动下增幅更为显著，达32.15亿元，同比增长11.83%。值得一提的是，我国牙膏贸易顺差额呈持续扩大态势，由2020年的11.14亿元增长至2024年的21.65亿元，2025年1-11月进一步上升至22.46亿元，同比增长16.31%。