我国洗发水行业消费特点：国产品牌崛起 防脱生发类成未来消费趋势

一、概述

洗发水又名香波、洗发露，是应用最为广泛的洗发用品，也是最常用的发用化妆品之一，用于洗净附着在头皮和头发上的人体分泌的油脂，汗垢，头皮上脱落的细胞以及外来的灰尘、微生物、定型产品的残留物和不良气味等，保持头皮和头发清洁及头发美观。

洗发水分类

数据来源：观研天下整理

二、消费市场规模分析

根据观研报告网发布的《中国洗发水行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2022-2029年）》显示，洗发水作为洗发行业主要产品类型之一，其市场地位一直处于主导规模，216-2020年国内洗发产品市场规模稳步增长。根据数据显示，2021年中国洗发产品市场规模达到227亿元。

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三、消费主体分析

目前，“90”、“00”后逐步进入社会，其消费能力和水平均有所提升，并且逐渐成为消费市场的主力军。在京东披露购买高端日化产品用户数据中显示，25岁以下的消费群体所占比例要比京东全站的比例高10个百分点。同时，根据相关数据显示，洗发护发产品Z世代用户增速关注度为59%。由此可见，年轻用户的涌入，将为洗发水行业带来新一轮的变革。

2021年中国世代洗发护发产品需求分析

数据来源：观研天下整理

四、消费者偏好调查分析

1、价格偏好

在价格方面，根据相关调研结果显示，洗发水购买人群最多的单价在30-80元区销量占比36%；而整体来看，单价在0—150元的洗护产品销量总占比为80%，而单价在200元以上的，销量总占比仅7%。由此可见，消费者在洗发水价格方面，更偏向于购买30-80元之间的洗发水。

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2、品牌偏好

近年来，国产洗发水品牌在工艺、原料、配方研发等方面的持续投入和研发积累，在功效、味道、手感等方面均与潘婷、海飞丝等外资品牌差距较小，本土洗发水品牌的崛起，并且逐渐受到消费者的青睐。阿里平台洗发水销售量TOP10品牌分别是阿道夫、海飞丝、清扬、吕、沙宣、卡诗、潘婷、滋源、KONO以及欧莱雅，其中阿道夫的市场份额占比最大，为5.3%，洗发水产品销售额超10.5亿元，销量超过1亿+件。虽然，从此榜单中可以看出国货品牌仅占三个席位（阿道夫、滋源和KONO），但是作为品牌发展速度迅猛，这也从侧面反映了消费者对国产洗发水品牌青睐程度加速，国货品牌发展潜力巨大。

阿里平台洗发水TOP10品牌

数据来源：观研天下整理

五、消费趋势分析

随着都市人生活压力越来越大，工作学习时间不断增加，消费者对洗发水要求不断增多，消费趋势逐渐明朗。

1、防脱发洗发水成为市场新宠，且消费规模将持续增加

近年来，随着人们工作、生活以及学习压力的增加，脱发人群逐渐增加，并且主要人群年龄结构正在快速年轻化。根据国家卫健委数据显示，我国脱发人群超2.5亿人，平均6人中就有1人脱发，其中男性约1.63亿、女性约0.88亿。同时，根据相关调研结果显示，有46%的消费者受发量稀疏困扰，有61%的消费者受脱发困扰；在30岁以下人群中，受脱发问题困扰的人群占比高达84%。

我国脱发人群及其结构

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消费者对头发困扰

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2021年中国防脱生发类需求人群分析

数据来源：观研天下整理

而根据目前的防脱方式来看，消费者更偏向于表面护理手段。在使用率方面，消费者对于防脱洗发水使用率达69%。因此，在国内脱发人群不断增多的背景下，防脱发洗发水成为市场新宠，且消费规模将持续增加。根据数据，2020年我国防脱发洗发水市场规模为15.4亿元，2021年预计超过16亿元，市场潜力不容小觑。

数据来源：观研天下整理

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2、丰盈蓬松需求多，头皮深层护理将成为趋势

根据相关调研结果显示，有81%的消费者期待洗发水能让自己的头发丰盈蓬松，可见消费者对丰盈蓬松功效类洗发水需求较多。而头皮是全身老化最快的部位，头皮老化的速度，是脸部皮肤的6倍，是身体皮肤的12倍。因此，根据数据显示，有65%的消费者表示自己头发日益出油，47%的消费者表示自己头皮经常过敏，所以对于控油类、低敏性洗发水将会受到消费者的青睐，头皮深层护理将成为趋势。

数据来源：观研天下整理（WYD）