一、国际品牌在高端市场优势显著，国产品牌主要发力中低端市场
国内化妆品消费人群分布广泛，市场需求区域多样化，从顶级奢侈品到大众护肤品都有相应的目标客群。从当前行业竞争格局看，护肤品单品售价在 300 元以上的高端化妆品市场被欧美和日韩的高端品牌牢牢占据，国内仅有佰草集凭借高端系列在这一领域有所涉猎。纵观广大国产品牌，护肤品价格主要集中在100-300元/件的中端市场和100元/件以下的低端市场。在国内市场销售领先的国产品牌韩束、百雀羚、自然堂和珀莱雅等主力产品均定位于中端市场，同时兼顾低端市场。而新晋互联网品牌包括膜法世家和御泥坊推出的护肤品则主要针对 100 元以下的低端市场。从面膜品类看，国内外品牌价格差异更加明显，国产品牌除佰草集以外单片面膜价格普遍介于 5-7 元之间，而海外品牌除悦诗风吟外单片面膜定价为 10-150 元不等。激烈的价格战反映出国内面膜品牌差异性不强，市场仍处于粗放式生长阶段。
国际品牌高端产品销售火爆，低端品牌发展受阻，采取高档品牌优先战略。国际品牌在国内一直是高端化妆品的代名词，消费者购买国际品牌的化妆品时更愿意购买档次高的产品，而不是低价产品，因此国际品牌在国内也往往采取高档品牌优先的战略。以资生堂为例：近年来，资生堂在中国市场上取得了不俗的业绩，2017 年增长率达 20%，远高于集团整体增长率，除了电商之外，高端品牌的急速增长也是重要的牵引力。根据资生堂最新的“新三年计划”（2018 年～2020 年），将以高端品牌优先战略为核心，实现在高端市场的飞跃发展，同时还将加速数字化建设及 EC 的成长。
二、国产护肤品新品升级趋势明显，迎合国人消费升级需求
近年来，国产品牌通过推出升级新品的方式，逐步推动品牌定位提升：例如佰草集传统主力产品新玉润系列的价格区间为 200-270 元，其在 2016 年 4 季度推出高端御五行焕肌系列新品，2017 年 3 月发布定价在 320-580 元区间的高端凝臻白如玉系列美白产品，充分彰显进军高端化妆品市场的决心。又如珀莱雅的主力产品水漾系列精华液定价非常亲民为 188 元，而 2018 年公司推出了抗衰老高端产品线赋能鲜颜系列，其定价也提升至 298 元。百雀羚、自然堂等国产品牌也都在传统平价主力产品的基础上推出了定价更高的新品系列。在我国居民消费升级的大背景下，高端产品线的推出能更好地迎合国人消费需求，助力国产品牌实现转型升级。
参考观研天下发布《2018年中国化妆品批发市场分析报告-行业运营态势与发展前景预测》
对比国际巨头，国产品牌产品线亟待完善。国际知名化妆品牌大多采取全品类多品牌运营策略，子品牌数量普遍在 30-40 个，覆盖的领域涵盖护肤、彩妆、个人护理等。以雅诗兰黛为例，其 2016 年收入结构中化妆品占比43%甚至超过了护肤品的38%。反观国产品牌，品牌数量大多在 10 个以下，收入结构较为单一，仅上海家化子品牌数量和品类布局较为丰富，珀莱雅护肤品高达99%，御家汇尚没有开拓美妆产品线。国产品牌的产品线亟待完善，这也是许多国产品牌努力的方向，珀莱雅于 2012 年推出少女彩妆品牌“猫语玫瑰”，标志着其正式进军彩妆市场，未来新品类发展前景可期。
国内化妆品消费人群分布广泛，市场需求区域多样化，从顶级奢侈品到大众护肤品都有相应的目标客群。从当前行业竞争格局看，护肤品单品售价在 300 元以上的高端化妆品市场被欧美和日韩的高端品牌牢牢占据，国内仅有佰草集凭借高端系列在这一领域有所涉猎。纵观广大国产品牌，护肤品价格主要集中在100-300元/件的中端市场和100元/件以下的低端市场。在国内市场销售领先的国产品牌韩束、百雀羚、自然堂和珀莱雅等主力产品均定位于中端市场，同时兼顾低端市场。而新晋互联网品牌包括膜法世家和御泥坊推出的护肤品则主要针对 100 元以下的低端市场。从面膜品类看，国内外品牌价格差异更加明显，国产品牌除佰草集以外单片面膜价格普遍介于 5-7 元之间，而海外品牌除悦诗风吟外单片面膜定价为 10-150 元不等。激烈的价格战反映出国内面膜品牌差异性不强，市场仍处于粗放式生长阶段。
图表：2016年主要化妆品品牌中国市场产品零售价比较（护肤品包含水乳和精华）
图表来源：公开资料整理
国际品牌高端产品销售火爆，低端品牌发展受阻，采取高档品牌优先战略。国际品牌在国内一直是高端化妆品的代名词，消费者购买国际品牌的化妆品时更愿意购买档次高的产品，而不是低价产品，因此国际品牌在国内也往往采取高档品牌优先的战略。以资生堂为例：近年来，资生堂在中国市场上取得了不俗的业绩，2017 年增长率达 20%，远高于集团整体增长率，除了电商之外，高端品牌的急速增长也是重要的牵引力。根据资生堂最新的“新三年计划”（2018 年～2020 年），将以高端品牌优先战略为核心，实现在高端市场的飞跃发展，同时还将加速数字化建设及 EC 的成长。
二、国产护肤品新品升级趋势明显，迎合国人消费升级需求
近年来，国产品牌通过推出升级新品的方式，逐步推动品牌定位提升：例如佰草集传统主力产品新玉润系列的价格区间为 200-270 元，其在 2016 年 4 季度推出高端御五行焕肌系列新品，2017 年 3 月发布定价在 320-580 元区间的高端凝臻白如玉系列美白产品，充分彰显进军高端化妆品市场的决心。又如珀莱雅的主力产品水漾系列精华液定价非常亲民为 188 元，而 2018 年公司推出了抗衰老高端产品线赋能鲜颜系列，其定价也提升至 298 元。百雀羚、自然堂等国产品牌也都在传统平价主力产品的基础上推出了定价更高的新品系列。在我国居民消费升级的大背景下，高端产品线的推出能更好地迎合国人消费需求，助力国产品牌实现转型升级。
图表：国产护肤品新品升级趋势明显
图表来源：公开资料整理
参考观研天下发布《2018年中国化妆品批发市场分析报告-行业运营态势与发展前景预测》
对比国际巨头，国产品牌产品线亟待完善。国际知名化妆品牌大多采取全品类多品牌运营策略，子品牌数量普遍在 30-40 个，覆盖的领域涵盖护肤、彩妆、个人护理等。以雅诗兰黛为例，其 2016 年收入结构中化妆品占比43%甚至超过了护肤品的38%。反观国产品牌，品牌数量大多在 10 个以下，收入结构较为单一，仅上海家化子品牌数量和品类布局较为丰富，珀莱雅护肤品高达99%，御家汇尚没有开拓美妆产品线。国产品牌的产品线亟待完善，这也是许多国产品牌努力的方向，珀莱雅于 2012 年推出少女彩妆品牌“猫语玫瑰”，标志着其正式进军彩妆市场，未来新品类发展前景可期。
图表：2017年主要化妆品集团旗下品牌和品类布局
图表来源：公开资料整理
图表：国产品牌产品线亟待完善
图表来源：公开资料整理
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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