前言：
新型烟草制品在全球范围内呈现出快速增长趋势，尤其在北美、西欧和东欧地区，新型烟草制品规模占比大且增长速度快。新型烟草制品中雾化电子烟（Vape）和加热不燃烧电子烟（HNB）市场规模较大；随着消费者需求趋向多样化，以口含烟为代表的新兴产品将迅速成长。雾化电子烟和 HNB 电子烟在市场格局上存在显著差异。雾化电子烟品牌众多，市场竞争激烈，行业较分散；而HNB电子烟被大部分国家视为与传统烟草类似的产品，因此它们受到烟草相关法规的管理，行业进入门槛较高，市场目前由少数几大品牌主导。
一、北美、西欧、东欧地区规模占比大且增长速度快，为全球新型烟草制品主要市场
新型烟草制品以其较低的健康风险和多样化的口味选择，吸引了大量消费者，尤其是年轻消费群体。近年来，新型烟草制品在全球范围内呈现出快速增长的趋势。根据数据，2023年全球新型烟草制品市场规模达800亿美元，其中北美、西欧、东欧为主要市场，市场规模分别为274.7亿美元、209.0亿美元、109.4亿美元，占比34.3%、26.1%、13.6%，合计占比74%。
数据来源：观研天下数据中心整理
从市场增速看，2020-2023年欧洲地区新型烟草制品市场规模增长快速，东欧、西欧CAGR分别为26.8%、23.9%；拉丁美洲、中东及非洲地区新型烟草制品市场规模也处于高速增长期，2020-2023年CAGR分别为62.7%、36.0%。
数据来源：观研天下数据中心整理
二、新型烟草制品以Vape及HNB为主，口含烟市场有望高增
根据观研报告网发布的《中国新型烟草制品行业发展现状分析与投资前景预测报告（2025-2032年）》显示，新型烟草制品主要包括雾化电子烟（Vape）和加热不燃烧电子烟（HNB），两者在工作原理和吸入方式上有所不同。雾化电子烟通过加热电子烟油（液体），形成蒸汽供用户吸入，烟雾量较大且有多种口味选择。相比之下，HNB 电子烟通过加热烟草而不燃烧，释放烟草的气味和尼古丁，烟雾量较少，更接近传统吸烟体验。
雾化电子烟（Vape）和加热不燃烧电子烟（HNB）对比
| 特性 | 雾化电子烟（Vape） | 加热不燃烧电子烟（HNB） |
| 工作原理 | 通过加热液(烟油)形成蒸汽，用户吸入蒸汽 | 通过加热烟草，不燃烧，释放尼古丁和香气 |
| 使用的产品 | 电子烟油(包括尼古丁、香料、VG、PG 等成分) | 特定的烟草棒或烟草片(例如 IQOS、GLO等) |
| 吸入方式 | 吸入蒸气 | 吸入加热烟草释放的烟雾 |
| 烟雾/蒸汽量 | 蒸汽量较大，可调节 | 烟雾量较少，比传统吸烟更清淡 |
| 尼古丁含量 | 可调节，根据烟油浓度不同 | 通常与传统香烟相似或稍低 |
| 烟草成分 | 不含烟草，主要有尼古丁、香料、溶剂等组成 | 使用真正的烟草，但不进行燃烧 |
| 气味 | 通常有香味，依赖于烟油的香料 | 有烟草味，气味较接近传统香烟 |
| 健康风险 | 没有证据认为危害比传统吸烟小 | 仍存有争议，但日本厚生劳动省认为相对传统烟草，加热不燃烧烟草将致癌物质减少75% |
| 可用性 | 市场上有大量电子烟油、设备品牌 | 主要品牌由 IQOS、GLO 等，产品较少且需要特定设备 |
| 清洁与维护 | 需要定期清洁雾化器和更换烟油 | 需要清理设备和更换烟草棒/烟草片 |
| 设备复杂度 | 设备选择多样，从简单到复杂不等 | 设备通常较简单，专为加热烟草设计 |
| 社会接受度 | 在一些地区被认为是种新的替代品，但仍有争议 | 被认为是传统吸烟的替代品，部分地区已合法化 |
| 价格 | 价格范围较广，设备和烟油较便宜，长期使用成本低 | 设备初期价格较高，烟草棒/烟草片成本较传统香烟稍贵 |
资料来源：观研天下整理
雾化电子烟因其多样的口味和个性化选择，尤其在年轻群体中增长迅速。2023年全球雾化电子烟市场规模达281.7亿美元，预计2030年全球雾化电子烟市场规模达1828.4亿美元，2023-2030年年复合增长率为30.6%。
数据来源：观研天下数据中心整理
而 HNB 电子烟则受到那些希望减少传统吸烟危害但依然偏好烟草味用户的青睐，尽管其市场增速相对较慢，但在一些地区（如日本、韩国）已经稳步增长。2023年全球加热不燃烧电子烟市场规模达215亿美元，预计2032年全球加热不燃烧电子烟市场规模达1628亿美元，2023-2032年年复合增长率为25.2%。
数据来源：观研天下数据中心整理
近年来，随着消费者需求趋向多样化，以口含烟为代表的新兴产品迅速成长，占据了一定的市场地位。根据数据，2023年全球口含烟市场规模达30.11亿美元，预计2030年全球口含烟市场规模达228.4亿美元，2023-2030年年复合增长率为33.6%。
数据来源：观研天下数据中心整理
三、雾化电子烟市场较分散，HNB电子烟市场则由少数品牌主导
雾化电子烟和 HNB 电子烟在市场格局上存在显著差异。雾化电子烟产品技术创新频繁，种类丰富，品牌众多，市场竞争激烈，行业较分散。以美国市场为例，2024年美国市场中90%电子烟为不规范的一次性产品，同时不同国家核心品牌存在差异。而HNB电子烟被大部分国家视为与传统烟草类似的产品，因此它们受到烟草相关法规的管理，行业进入门槛较高，市场目前由少数几大品牌主导。以日本市场为例，2024 年 10 月，IQOS 和 BAT 的GLO 是市场的主要领导者，分别占据了约 50%和 20%的市场份额；此外，日本烟草的Ploom 和韩国烟草的 Lil 占据一定市场份额，分别约为10%和 6%。
雾化烟与HNB电子烟渠道特点
| 渠道/特点 | HNB 产品 | 雾化电子烟 |
| 法律监管 | 受烟草产品法规管控，销售渠道较为严格 | 受电子烟/消费者健康产品法规管控，销售渠道更灵活 |
| 主要销售渠道 | 烟草专卖店、品牌体验店、授权零售商 | 电子烟专卖店、便利店、线上平台、电子烟产品商店 |
| 线上销售 | 受限，通常通过品牌官网和授权平台销售 | 更宽松，通常可以在多个电商平台购买 |
| 目标消费群体 | 已吸烟的成人群体，寻求替代传统香烟的消费者 | 吸烟者、希望戒烟的消费者、年轻群体 |
| 品牌营销模式 | 受广告限制，依赖口碑和体验店营销 | 广告方式灵活，可以通过媒体、社交网络推广 |
资料来源：观研天下整理
2024年HNB电子烟主要公司基本情况
| 企业 | 品牌 | 关键特点 | 地理重点 | 产品系列 |
| 菲利普莫里斯国际公司（PMI） | IQOS | 50%+ | 全球，尤其是北美、欧洲和亚太地区 | -IQOS 3 DUO-IQOS ILUMA-各类烟草棒（如 MESH） |
| 英美烟草公司（BAT） | GLO | 20% | 全球，特别是亚洲和欧洲 | -GLO S-GLO 3-各类烟草棒（如 GLO+）-GLO HILO（新品） |
| 日本烟草公司（JTI） | Ploom | 10% | 主要在日本及部分亚洲市场 | -Ploom TECH-Ploom X |
| 韩国烟草公司（KT&G） | Lil | 6% | 主要在韩国及部分亚洲市场 | -Lil II-Kilt Series |
| 其他品牌 | 多种品牌 | 14% | 各地，视品牌而定 | 多样化，涵盖不同设计和技术的 HNB 设备 |
资料来源：观研天下整理（zlj）
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