谷子经济行业：“吧唧”为主流、卡牌热度高涨 国谷消费爆发、游戏IP表现亮眼

前言：

随着二次元文化在中国的广泛传播和深度渗透，越来越多的消费者热衷于收集和购买充满创意与个性的周边产品，为谷子经济的繁荣奠定了坚实基础。Z世代作为泛二次元主力贡献谷子经济主要消费额，其消费动机从“功能需求”转向“情感共鸣”与“社交货币”。

谷子文化在社交媒体平台用户互动活跃，在此背景下，“谷子”成新经济时代最具活力的赛道之一。其中“吧唧”是谷圈“吃谷”首选，卡牌在抖音、小红书等平台拆卡直播热度持续攀升下声量高速增长，成为谷子第二大品类。

近年来国产动漫游戏产业的质量提升为衍生品开发提供了优质内容基础，以及Z世代个性表达需求和文化自信催生了旺盛的消费意愿，推动国谷消费爆发。其中国产游戏IP表现亮眼，《恋与深空》《第五人格》游戏谷登顶热销榜。

一、Z世代作为泛二次元主力贡献谷子经济主要消费额，社交媒体平台用户互动活跃成主要驱动力

根据观研报告网发布的《中国谷子经济行业发展趋势分析与投资前景预测报告（2025-2032）》显示，“谷子”，就是“Goods”（商品）的音译，泛指漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品。随着二次元文化在中国的广泛传播和深度渗透，越来越多的消费者热衷于收集和购买充满创意与个性的周边产品，为谷子经济的繁荣奠定了坚实基础。

数据来源：观研天下数据中心整理

2024年中国泛二次元用户规模超5亿人，Z世代占比95%，年均消费支出达3000元。谷子经济模式通过赋予商品“陪伴”和“精神消费”等情绪价值，吸引了Z世代的广泛关注。Z世代用户贡献了谷子经济65%的消费额，其消费动机从“功能需求”转向“情感共鸣”与“社交货币”。调研数据显示，72%的用户将谷子视为“IP信仰的实体化承载”，68%的消费行为受社群推荐驱动。谷子文化在社交媒体平台呈现爆发式增长态势，用户互动活跃，平台二次元相关话题成为流量增长的主要驱动力。

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二、“谷子”成新经济时代最具活力的赛道之一，“吧唧”为最大细分品类，卡牌在拆卡直播热度下高速增长

“谷子”成新经济时代最具活力的赛道之一。2024年我国谷子经济市场规模达1689亿元，同比增长40.63%，这一增长率在众多新兴行业中表现极为亮眼。预计2025年我国谷子经济市场规模将达2021亿元，2029年我国谷子经济市场规模将超3000亿元。

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谷子品类繁多，包括“吧唧”（徽章）、亚克力立牌、挂件、海报、卡片、手办、毛绒挂件等。其中，“吧唧”是谷圈“吃谷”首选，占比达39%；卡牌在抖音、小红书等平台拆卡直播热度持续攀升下声量高速增长，成为谷子第二大品类，占比达34.1%。

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三、国谷消费爆发，国产游戏IP《恋与深空》《第五人格》表现亮眼

IP资源是谷子经济发展的核心。谷子经济上游为IP开发与运营环节，涉及IP的孵化、授权、商业化落地等；中游为谷子生产环节，生产商根据上游提供的IP素材和设计要求，负责将IP元素转化为具体的周边产品；下游为流通渠道，包括线上电商平台、线下实体店等，最终流向消费者群体。

近年来国产动漫游戏产业的质量提升为衍生品开发提供了优质内容基础，以及Z世代个性表达需求和文化自信催生了旺盛的消费意愿，推动国谷消费爆发。2025年Q1国谷销量暴涨167%，其中哪吒IP谷子销量同比激增2346.2%；国谷交易额已达日谷1.2倍。细分品类方面，国产游戏IP表现亮眼，《恋与深空》《第五人格》游戏谷登顶热销榜。

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2025年谷圈IP销量榜

资料来源：观研天下整理（zlj）