千亿规模蓄势待发 供需协同推动下我国潮玩行业快速发展 头部企业加速出海

前言：

我国潮玩行业在供需协同发力下快速发展，市场规模从2020年的249亿元增至2024年的587亿元，预计2026年突破千亿元、2030年升至2133亿元，2024-2030年年均复合增长率达23.99%，成长空间广阔。当前行业产品呈现手办领跑、多品类协同发展格局，市场集中度较低，其中泡泡玛特占据领先地位。与此同时，受全球潮玩市场扩容的红利吸引，以泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY为代表的国内头部企业，正加快出海步伐，积极开拓海外市场。

1.供需两侧协同发力，我国潮玩市场规模快速扩大，千亿市场空间可期

潮玩全称为潮流玩具，是一种融合创意设计、文化元素与娱乐属性的新兴玩具品类。相比传统玩具，潮玩对IP依赖度更高，产品价值高度依托IP的情感共鸣、文化认同与社交属性，而传统玩具则更侧重功能性、教育性或可玩性。近年来，我国潮玩行业快速发展，市场规模从2020年的249亿元增至2024年的587亿元，年均复合增长率达23.91%，显著快于全球15.30%的增速水平。这一增长主要得益于供需两侧协同发力。

数据来源：TOP TOY招股说明书、沙利文、观研天下整理

在供给端，IP是潮玩的“灵魂”与“核心”。近年来我国在IP开发与转化方面取得显著进展，IP类型不断丰富，IP授权市场规模从2020年的910亿元增长至2024年的1262亿元，年均复合增长率约8.52%，为潮玩行业提供了坚实的内容保障。企业一方面通过外部IP授权丰富内容来源，另一方面积极打造自有IP，如泡泡玛特推出Molly、Labubu等爆款原创形象，持续拓宽用户群体。依托多元IP，企业开发出手办、3D拼装模型、搪胶毛绒、盲盒公仔、徽章、可动关节人偶等产品矩阵，精准满足不同消费需求。

数据来源：公开资料、观研天下整理

与此同时，潮玩企业持续优化生产环节，引入先进制造工艺并强化质量管控，有效提升产品品质与交付稳定性。此外，企业不断完善全渠道销售网络：线下布局品牌专卖店、集合店、自动售货机等触点；线上依托综合电商、内容电商与直播电商等拓展覆盖范围，实现对消费群体的高效触达与转化。

在需求端，Z世代（1995-2009年出生）逐渐成为潮玩消费的核心人群，其追求个性表达、情感慰藉、体验价值与圈层社交的需求持续释放，与潮玩核心属性高度契合，为行业市场发展提供了强劲动力。同时，潮玩需求人群不断拓宽，消费群体逐步延伸，收藏与展示需求持续普及，进一步扩大市场需求基础，推动行业持续扩容。此外，居民可支配收入提升，进一步支撑潮玩消费。

当前我国15-35岁人群人均潮玩消费仍低于日韩等国家，整体消费提升空间显著。未来，在年轻群体消费能力逐步释放、潮玩文化向二三线城市渗透下沉，叠加IP供给持续丰富、渠道布局不断完善等因素的共同推动下，行业蕴藏巨大增长潜力。预计到2026年，其市场规模有望突破千亿元，2030年升至2133亿元，2024-2030年年均复合增长率可达23.99%，成长空间广阔。

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2.手办市场份额领跑我国潮玩行业

我国潮玩产品格局呈现手办市场份额领跑，3D拼装模型、搪胶毛绒等多元品类协同发展的态势。其中，手办凭借收藏价值、精湛工艺及与热门IP的情感联结等优势，2024年以45.1%的市场份额领跑市场。3D拼装模型具备自主组装、沉浸式体验与收藏展示属性，是行业第二大品类，2024年市场份额约23.9%。

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3.潮玩市场竞争分散，泡泡玛特领跑优势显著

近年来，在潮玩市场快速发展吸引下，行业参与者逐渐增多。目前行业集中度低，市场竞争格局分散，2024年CR5仅有20.7%，初步形成以泡泡玛特领衔的竞争阵营。其中，2024年泡泡玛特以12.3%的市场份额位居首位，较第二名乐高集团高出8.1个百分点；TOP TOY、乐自天成等公司市场份额均在3%以下。

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泡泡玛特作为潮玩行业龙头，IP壁垒深厚，通过“自研+合作+孵化”模式，搭建起多元化的IP矩阵；同时拓展线下销售网络，门店数量不断增加；线上方面，强化天猫旗舰店、自营直播间等渠道运营。其也通过不断完善会员运营机制，升级消费者体验，提升用户粘性。截至2025年6月30日，中国内地累计注册会员总数从2024年末的4608万人增至5912万人；2025年上半年会员贡献销售额占比达91.2%，会员复购率为50.8%。通过持续强化IP运营、渠道拓展与会员体系建设，泡泡玛特的竞争护城河不断加固。

展望未来，潮玩市场竞争将在品牌建设、IP开发与收购、渠道拓展、供应链优化等多重维度展开。具备高效供应链、广泛渠道布局及丰富IP资源的头部企业，有望通过多维能力的协同强化，在市场竞争中获得更大发展空间，进一步巩固领先地位。

4.全球潮玩市场扩容，头部企业积极出海

根据观研报告网发布的《中国潮玩行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2026-2033年）》显示，随着Z世代及年轻消费者对个性化、IP文化和收藏价值的追求日益提升，全球潮玩市场迎来广阔发展机遇。预计到2030年，全球潮玩市场规模将达到1047亿美元，2024-2030年期间年均复合增长率约为18.40%。这一增长红利吸引我国泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等头部潮玩企业加速出海布局。

泡泡玛特积极推进海外布局，截至2025年6月30日，其美国门店数量达41家、欧洲门店18家；同时，公司加速产能建设，目前全球六大生产基地已全面落地，覆盖中国、东南亚及南美洲墨西哥等地。2026年1月，泡泡玛特宣布将伦敦定为欧洲总部，未来计划在英国新增7家线下门店，并在欧洲各地拓展20家门店，持续深化欧洲市场布局。

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52TOYS正积极推动从产品出海向品牌出海转变，目前海外市场已覆盖东亚、东南亚部分区域及北美、欧洲重点市场，遍及日本、韩国、新加坡等30多个国家和地区，且在IP产品研发中融入本土化元素适配区域需求；2026年，其将重点推进全球化品牌建设，通过积极参与海外展会、加大品牌宣传力度，直接触达更多海外消费者。TOP TOY则于2025年3月宣布启动全球化战略，明确未来5年目标，计划覆盖全球100个国家核心商圈，开设超1000家门店，全力抢占全球潮玩市场份额。

我国部分潮玩企业/品牌出海布局

资料来源：公开资料、观研天下整理（WJ）