刚需支撑增长 我国洗发水市场需求向“精专化”演进 抖音成国货突围核心战场

一、洗发水作为日常必需品，市场需求稳定且持续增长

根据观研报告网发布的《中国洗发水行业发展现状分析与投资前景研究报告（2026-2033年）》显示，洗发水‌（又称香波、洗发露）是一种用于清洁头皮和头发的日常护理产品，其核心功能是去除油脂、汗垢、灰尘、微生物及定型产品残留，同时兼顾护发、美发等附加效果。

‌洗发水行业起源于20世纪初，历经多年发展，现已成为全球日化产业的重要组成部分，亦是人们生活中不可或缺的日用必需品。数据显示，在2025年中国消费者洗头发的频率中，两天洗一次头的占比最高，达到52.13%。其次是一天洗一次头的消费者，占比21.4%。高频消费习惯持续为市场需求提供支撑。

数据来源：公开数据，观研天下整理

基于其日常必需品的属性，洗发水市场需求稳定且持续增长。数据显示，全球洗发水行业市场规模自2016年的258.54亿美元攀升至2023年的334.92亿美元，复合年增长率达3.77%。预计2034年全球洗发水行业市场规模有望达到706.7亿美元。

数据来源：公开数据，观研天下整理

中国市场同样呈现稳步增长态势。数据显示，中国洗发水市场规模自2017年的302.8亿元攀升至2023年已达约477.96亿元，期间复合年增长率（CAGR）约为7.8%。预计2025年中国洗发水市场规模将突破700亿元。

数据来源：公开数据，观研天下整理

二、市场需求向“精专化”演进，去屑止痒、深层清洁与滋养润发是消费者最青睐的三大洗发水功效

随着消费者头皮护理意识的觉醒，洗发水市场的消费需求已从基础清洁全面转向以“头皮健康”为核心的精细化、专业化需求，呈现“功效精专、成分安全”的发展趋势。数据显示，在2025年中国消费者购买洗发水时关注的因素中，功效以48.1%的占比位居首位，显示消费者最重视产品的实际效果。其次为适用发质和原料成分，占比分别为45.22%、41.43%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

从功效来看，去屑止痒、深层清洁与滋养润发是消费者最受青睐的三大功效。数据显示，在2025年中国消费者对洗发水功效的偏好中，去屑止痒以35.56%的占比高居首位，其次是深层清洁、滋养润发，占比分别为31.76%和31.3%。这三个功效偏好占比均超过30%，显示出消费者对于去屑止痒、深层清洁和滋养润发的需求最为强烈。

三、理性消费与消费升级趋势并存，中端价位仍是中国洗发水主流消费区间

从市场价格来看，2025年中国洗发水市场消费呈现“兼顾品质与性价比”的理性特征，但主流消费力仍集中于中端价位。数据显示，2025年中国消费者可接受的洗发水价格区间中，占比最高的是41-60元，达到46.49%，成为绝对主流价位段，说明大多数消费者更倾向于选择品质可靠、价格适中的中等价位洗发水产品；

其次是21-40元的价格区间，占比23.59%，反映出部分消费者对价格敏感度较高，偏好性价比更高的基础款产品。

与此同时，61元以上占比达到28.31%，说明市场对具备差异化功效与成分的高价值产品存在明确需求，消费升级趋势在洗发水领域持续显现。

数据来源：公开数据，观研天下整理

四、渠道格局呈现多元化，综合电商平台（淘宝、京东等）成为洗发水消费者的首选渠道

随着数字化转型的推进，中国消费者的购物习惯发生显著变化，线上已成为洗发水的主流消费渠道，渠道格局呈现多元化发展态势。数据显示，2025年中国消费者线上购买洗发水的途径中，综合电商平台（淘宝、京东等）占比最高，达到49.02%，其凭借品类丰富、价格透明、购买便捷等优势，成为消费者的首选渠道；其次为短视频平台（抖音、快手等），占比35.56%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

五、中国洗发水市场呈现出渠道高度分化：淘宝仍是国际品牌优势阵地，抖音则成为国货品牌快速起量、实现突围的重要战场

与此同时，在数字化浪潮的推动下，中国洗发水市场的渠道格局已告别单一集中的模式，呈现出高度分化的鲜明特征。其中，淘宝与抖音两大平台形成鲜明对比，分别成为国际品牌的稳固护城河与国货品牌突围的全新战场，深刻影响着行业的竞争态势与发展走向。具体来看：

在淘宝平台，国际品牌主导，国货聚焦平价补充。

淘宝平台作为传统线上货架电商代表，用户消费更注重品牌口碑与价值认可，因此国际品牌在此占据绝对主导地位，形成“高端引领、大众稳固”的格局。从2025年淘宝洗发水销售额TOP20品牌数据来看，国际品牌占据明显优势，其中卡诗以10.02亿元销售额、5.8%市占率稳居榜首，凭借“高价高销量”的表现成为高端市场标杆，彰显了淘宝用户对高端国际品牌的高认可度；海飞丝、欧莱雅、潘婷等大众国际品牌紧随其后，分别以7.51亿元、6.58亿元、4.79亿元销售额位列前四，依托“低价高销量”策略稳固大众市场基本盘，进一步巩固了国际品牌的主导地位。

国货品牌在淘宝平台则多集中于低价区间，以平价策略填补市场空白，缺乏高端突破能力。在TOP20品牌中，国货品牌仅有蜂花、韩方五谷、半亩花田等少数品牌入围，其中蜂花销售额1.58亿元、市占率0.9%，韩方五谷销售额1.54亿元、市占率0.9%，半亩花田销售额1.41亿元、市占率0.7%，均处于榜单中后段。

2025年淘宝洗发水销售额TOP20品牌

资料来源：公开资料，观研天下整理

在抖音平台，国货主导增长，国际品牌优势弱化。

抖音作为内容电商代表，凭借“内容种草-即时转化”的运作模式，成为国货品牌的增长主场，与淘宝平台形成鲜明对比。而洗发水的“即时反馈”属性，与抖音的内容逻辑高度匹配——用户通过短视频、直播直观了解产品效果，快速完成下单决策，这一特点为国货品牌的崛起提供了土壤，也使得抖音平台呈现“国货领跑、国际品牌跟进”的格局。

从2025年抖音洗发水销售额TOP20品牌数据来看，国货品牌占据主要优势，长发小寨、韩束、白云山、歌拉丝歌等国货品牌纷纷入围，其中长发小寨与韩束均以3.2%的市占率并列第二，销售额分别达3.54亿元、3.45亿元，这些国货品牌凭借“低价高销量”策略快速起量，依托内容营销打造爆品，精准契合抖音用户的消费需求。此外，ehd、半亩花田、诗裴丝等国货品牌也均进入榜单，进一步凸显了国货在抖音平台的主导地位。

国际品牌在抖音平台的优势大幅弱化，难以复制其在淘宝的高端表现。仅有卡诗、馥绿德雅两大高端国际品牌维持“高价低销量”，其中卡诗以2.45亿元销售额、2.3%市占率位列第五，与淘宝平台的榜首位置差距明显；同时潘婷、欧莱雅、清扬等大众国际品牌，在抖音平台只能下沉至中低价区间参与竞争，其中潘婷销售额1.79亿元、市占率1.6%，清扬销售额1.19亿元、市占率1.1%，均处于榜单中后段，无法形成核心竞争力。这一现象背后，是抖音用户更注重性价比与即时体验，国际品牌的品牌溢价难以发挥，且其在内容营销上的布局滞后于国货品牌，导致优势难以凸显。

2025年抖音洗发水销售额TOP20品牌

资料来源：公开资料，观研天下整理（WW）